Ce este managementul mărcii? Metode de gestionare a mărcii

Managementul mărcii - este un set de tehnici de marketing, care sunt aplicate la o anumită marcă, produs sau serviciu, cu scopul de a spori importanță în percepția consumatorilor finali și a publicului țintă. Din definiție este clar că acesta este un proces complex și divers, deoarece există un număr mare de produse și servicii diferite într-o economie de piață.

goluri

Managementul mărcii vizează creșterea valorii unui brand. În acest caz, valoarea reprezintă beneficiul pe care îl primește producătorul. Trebuie remarcat faptul că astfel de concepte precum managementul mărcii, marketingul și PR sunt lucruri diferite. În primul caz, managerii fac situații financiare și țin conturi, deoarece eficacitatea muncii lor este calculată în termeni materiale. În al doilea caz, bugetul pentru sarcinile de marketing se evidențiază la sfârșitul planului de afaceri, pe "balanțele" actuale. Același principiu se aplică adesea PR. În consecință, spre deosebire de PR și marketing, managementul mărcii joacă un rol strategic important în activitatea întregii organizații.

Istorie și dezvoltare

Termenul "managementul mărcii" a apărut în 1930 într-un memoriu al angajatului departamentului de publicitate Procter și Gamble, Neil McElroy. El a propus introducerea unui post nou numit "bărbați de marcă" și a formulat sarcini de lucru. Neil McElroy a implementat cu succes toate ideile sale, apoi a condus compania în sine, iar mai târziu - și Ministerul Apărării al Statelor Unite ale Americii.

evaluări

Până în prezent, acest concept a devenit ferm încorporat în structura economiei de piață și a culturii corporative. Multe firme de consultanță și reviste publică adesea ratinguri diferite ale celor mai valoroase și mai bune mărci. Aceste clasificări sunt concepute astfel încât să reflecte valoarea cea mai obiectivă pe rangul companiilor reprezentate, care se bazează în mare parte pe valoarea mărcii în sine. După cum arată numeroase studii, brandurile mari și puternice pot oferi întotdeauna un confort sporit și o întoarcere mult mai mare acționarilor lor decât cele foarte specializate și cele slabe.

Clasificarea mărcilor

Gestionarea mărcii în stadiul actual nu este nici măcar un instrument, ci o știință întreagă. De aceea este necesară o anumită tipificare a mărcilor. Ca rezultat, o mulțime de modele de management al mărcii. Luați în considerare următoarele:

• Marcile de clasa premium sunt marci ale caror pret de produs este semnificativ mai mare decat pretul mediu pentru o anumita categorie de produs.
• Clasa de economie este destinată celor mai extinse mase de cumpărători, are o gamă largă de prețuri.
• "Fighter" este un brand care poate fi revendicat cu costuri minime de publicitate și marketing. Acesta este creat, dacă este necesar, pentru a asigura concurența cu mărcile private ieftine.
• Mărci private (acestea sunt, de asemenea, "branduri albe") sunt mărci de comerț cu amănuntul.
• Familie - similar în categoria aceluiași produs (de exemplu, pastă de dinți și perii).
• Extinderea brandului de marketing este utilizarea deja brand renumit pentru a aduce pe piața largă unele produse noi sau o gamă întreagă de bunuri și servicii.
• Licență - un document care confirmă certificat de transfer drepturile unui alt producător pentru utilizarea unui brand deja existent.
• Brandingul este o combinație - combinarea eforturilor de marketing ale mai multor producători.
• Corporate - numele companiei este marca în sine.
• Brandul angajatorului este de a crea o imagine a companiei în viziunea potențialilor clienți, colegi și angajați.
• Gestionarea strategică a mărcilor este cea mai globală și pe termen lung metodele de planificare etapele de marketing, de obicei sunt în arsenalul de exploatații mari și corporații.

arhitectură

Există trei tipuri principale ale structurii mărcii companiei. Ele sunt, de asemenea, cunoscute sub numele de metode de gestionare a mărcii.

1. Mai multe branduri sunt conectate la un sistem, care se numește arhitectură. Fiecare brand are propriul său nume, stil și imagine, însă societatea de înființare însăși este invizibilă laicului. Un exemplu este Procter și Gamble, care este strămoșul acestui concept. A generat multe branduri puternice și mari, cum ar fi Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Mărcile auxiliare dezvoltă și avansează în contextul general al părintelui. Această abordare economisește în mod semnificativ bugetul de marketing. Exemplele includ MTS și Stream.
3. În ultima metodă de arhitectură, se folosește numai marca părinte, iar toate celelalte produse au un nume în nume și utilizează stiluri și imagini similare. Un exemplu viu al acestei tendințe este compania Virgin cu filialele sale, cum ar fi Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Ele au același logo și stil, sunt susținute una de cealaltă și sunt promovate în mod similar.

Importanța alegerii numelui și a tehnologiei de promovare

Gestionarea mărcii de calitate ar trebui să se bazeze pe numele companiei. Ar trebui să fie ușor de pronunțat, atrag atenția, armonios, memorabil. Denumirea ar trebui să conțină o mențiune privind orice calități pozitive ale serviciului sau produsului, care să reflecte imaginea însăși și misiunea companiei, Poziționarea pozitivă a produsului, se remarcă printre multe alte produse. Rationalizarea, orientarea și rebrandingul sunt folosite ca tehnologii comune.

Rationalizarea este reducerea numărului de mărci comerciale, deoarece numărul lor poate depăși în timp puterea de marketing permisă a companiei. Rebrandingul este o schimbare de brand, dar cu păstrarea unor date de bază. Această tehnologie este foarte riscantă, dar permite, pe termen lung, păstrarea clienților vechi și atragerea de noi clienți. Orientare - crearea valorii simbolice a bunurilor. Aceasta înseamnă că caracteristicile produsului în sine nu mai sunt decisive, iar principalele argumente pentru cumpărători - marca în sine a ajuns în prim plan. Ciclurile de viață ale mărfurilor au devenit foarte scurte în condițiile unei piețe libere și competitive moderne. Și apariția analogilor și înlocuitorilor mai ieftini amenință existența unor produse populare. Prin urmare, nevoia de a se concentra nu atât pe caracteristicile produsului, cât și pe marketing și brand. Adică orientarea se adresează utilizatorului final.