Obiective și metode de analiză competitivă

Analiza concurenților la fiecare cinci ani? Serios? Da, acum, în cinci ani, toate industriile mor, iar noi se naște. Poate că astăzi, când totul se schimbă cu viteză cosmică, astfel de analize nu sunt deloc necesare? Și cum rămâne cu benchmarking-ul? Este și aceasta o analiză competitivă a pieței? Avem comentariile și întrebările corecte, vom începe cu ele.

Scopul analizei concurențiale strategice nu este deloc o întrebare inactivă. Mulți proprietari și lideri de afaceri refuză recent acest tip de cercetare de marketing. Argumentele lor sunt reticența de a petrece timp și bani pe ceva care nu are valoare informativă și nu va face schimbări în strategia lor de afaceri. Desigur, acest punct de vedere are dreptul la viață și, în plus, este absolut logic și corect. Dar numai în anumite cazuri.

Benchmarking-ul sună mult mai modern. Dar în esența sa este aceeași analiză concurențială, este pur și simplu realizată cu un scop diferit, care poate fi formulat ca "o aliniere la standard, adică la cel mai bun". Acest tip de analiză este mai relevant pentru managementul strategic decât pentru marketing. Dar metodele de analiză a concurenței sunt absolut identice.

Dacă efectuați în continuare astfel de cercetări de marketing, cât de des faceți acest lucru? Și cu ce adâncime? Și cum să identificați principalii concurenți - nu toți fac același lucru pentru comparație analitică? Acesta este al doilea pachet de întrebări la care trebuie să răspundeți înainte de a începe orice activitate legată de concurenții companiei dvs. Să începem cu o clasă grea în marketingul competitiv și să punem i în versiunea "de modă veche" de cinci ani - o analiză a concurenților prin Michael Porter. În același timp, vom înțelege cu vechea sa modă. Dar, înainte de aceasta, definim obiectivele analizei competitive: acestea sunt tehnologii pentru a determina concurenții semnificativi și a prezice comportamentul lor pe piață.

Analiza pe termen lung a lui Porter

Analiza Porter este într-adevăr efectuată nu mai mult de o dată în trei până la cinci ani. Stilul de lucru în acest caz este "piesă" - fiecare companie competitivă este analizată separat și în etape:

1. Potențialul concurentului: punctele forte și punctele slabe ale acestuia.
2. Principalul motor al concurentului. De ce are nevoie de el pe piață? Obiectivele și motivația lui.
3. Poziția strategică actuală a concurentului și oportunitățile sale de pe piață în viitorul apropiat.
4. Planurile concurentului pentru viitorul pieței și a industriei în ansamblu.
5. Prognoza acțiunilor concurentului pentru viitor.

Analiza competitivă a firmelor Porter necesită mult efort și timp. Acest tip de greutate de marketing este util în companii și întreprinderi care lucrează cu echipamente scumpe și tehnologii "lungi". Astfel de companii necesită investiții lungi și nu cresc timp de unul sau doi ani. De exemplu, întreprinderile din industria nucleară, fabricile de prelucrare metalurgică sau petrochimică, a căror construcție necesită investiții financiare uriașe. De multe ori există cazuri în care astfel de giganți nu se gândesc deloc la concurență (nici măcar nu dețin experți în specialiștii în marketing), ceea ce reprezintă o greșeală strategică foarte gravă. "Nava mare - o mare călătorie" - cea mai exactă definiție a fezabilității unei analize competitive a întreprinderii de către Porter pentru greii industriali.

Apropo, greii nu sunt doar în industrii "grele". Astfel de astăzi din ce în ce mai mult în sfera de consultare. Concurența dintre ele este serioasă, prin urmare, o analiză preventivă a mediului concurențial ar trebui să fie, de asemenea, profundă și detaliată. Diferența de la companiile "grele" în frecvența analizelor. Consultanța în afaceri este mult mai mobilă, revizuirile de cinci ani ale concurenților nu pot fi eliminate, cel puțin anchetele anuale sunt necesare aici.

Cinci forțe de concurență

Michael Porter are o teorie a celor cinci forțe ale concurenței. Cunoasterea acestei teorii este necesara, ajuta marketerii si seful de afaceri sa ia decizia corecta cu privire la fezabilitatea si profunzimea analizei competitive a companiei "aici si acum". Regula celor cinci forțe ale competiției:

• Cu cât influența forțelor concurențiale este mai slabă, cu atât mai multe oportunități de a obține profituri mari în industrie sunt companiile. Dimpotrivă, cu cât este mai mare influența forțelor concurențiale, cu atât este mai mare probabilitatea ca nicio companie să nu poată asigura profitabilitate ridicată din investiții.

Noi jucători pe piața competitivă

Începătorii sunt periculoși cu posibilitățile noilor tehnologii, comportament, standarde - nu știi niciodată ce să aștepți de la ei. Mai puțin riscante începători în industrii cu mijloace costisitoare de producție - pur și simplu nu sunt acolo sau foarte puțini. Aceste industrii au un prag de intrare ridicat. Înălțimea acestui prag (și, prin urmare, protecția împotriva jucătorilor noi) poate fi influențată de mai multe mecanisme și moduri:

• Cu volum mare de producție, costul pe unitate de producție este mult mai mic decât pentru volume medii sau mici. Rentabilitatea redusă la intrare este o barieră insuperabilă pentru noii veniți.
• Multiplicitatea mărcilor și brandurilor cu o gamă largă de produse diferite în interiorul lor face dificil pentru un nou-venit să caute o nouă nișă gratuită.
• Nevoia de investiții lungi și mari la intrare (echipamente scumpe de înaltă tehnologie) blochează practic calea pentru începători în industrie.
• Un nivel ridicat al costurilor fixe determină un profit minim sau zero în etapele inițiale ale producției.
• Accesul dificil la audiența consumatorilor reprezintă o altă barieră serioasă pentru noii antreprenori - debutanți.
• Cea mai mare apărare împotriva armurilor străine este participarea statului prin reglementări stricte și cerințe privind produsele și proprietatea comună a întreprinderilor. Cu cât este mai mare gradul de participare a statului, cu atât mai mic este gradul de dorință de a intra pe piață cu noi jucători. Începătorii au nevoie întotdeauna de mai mult spațiu de manevră, mișcări noi și schimbări rapide. Cu statul, astfel de numere nu vor trece ...
• Nu uita despre oportunitățile mai largi „război“ și avantajele competitive ale companiilor existente: ele se pot opune introducerii pe piață în mai multe moduri diferite - de la presiunea de publicitate la prețuri de dumping să-și păstreze cota de piață.

Puterea consumatorului

Una dintre cele mai strălucite pagini din toate marketing-urile moderne. Capacitatea clienților a fost întotdeauna ridicată, astăzi gradul de influență a consumatorilor crește rapid odată cu creșterea ratei.

O astfel de creștere face concurența și mai dificilă. Cerințele privind calitatea produsului și, în special, prețul acestui produs pot nega toate eforturile societății sub forma profitului zero. Consumatorul de astăzi este capricios și manipulează adesea companiile concurente. Metodele moderne de analiză a competitivității includ în mod necesar o "pagină" comportamentală a consumatorilor, este acum o componentă obligatorie a marketingului.

Puterea furnizorilor

Influența furnizorilor asupra capacității concurențiale a companiilor este mai mare decât pare. În primul rând, acestea sunt prețurile materiilor prime și ale resurselor intermediare, care influențează în final rentabilitatea produsului final al companiei. Furnizorii au o altă pârghie puternică de influență - calitatea materiilor prime. Și, bineînțeles, livrarea punctuală. Mai ales dictatura furnizorilor se poate manifesta dacă sunt puțini în industrie. Orice analiză competitivă a unei organizații care pretinde a fi eficientă ar trebui să includă un aspect detaliat pentru toți furnizorii.

Puterea înlocuitorilor de produse: nu numai generice

Apariția pe piață a înlocuitorilor cu perspective foarte diferite poate deveni un dezastru real atât pentru consumatori, cât și pentru producătorii de produse originale. În primul rând, calitatea și prețurile lor sunt mult mai mici, ceea ce deformează întreaga imagine competitivă spre jocul necinstit. Comutarea consumatorului în înlocuirea produselor fără o lucrare explicativă poate duce la evenimentele cele mai nefericite. Se referă în special la produsele farmaceutice (fabricarea și vânzarea produselor generice ieftine) și la industria alimentară. În analiza mediului concurențial al unei întreprinderi, este important să nu pierdem acest factor destul de nou în dezvoltarea piețelor.

Concurență între ei

Companiile concurează pe piață în moduri diferite, de obicei acesta este unul dintre cele patru modele comportamentale de reacție la strategiile rivalilor:

1. Un concurent plăcut nu observă nici măcar "mișcările" concurenților săi de pe piață, sau se simte ușor și într-o mică măsură. Natura acestui comportament poate fi orice: de la prostia impracticabilă a comercianților (acest lucru poate fi) la încrederea deplină în clienții lor loiali (din nou, prostia marketing-ului). Și poate situația reală a companiei este atât de neviabilă, încât pur și simplu nu există resurse pentru un răspuns adecvat concurenților. Principalul lucru aici este să înțelegem motivele acestei încetiniri.
2. rival inteligibila „obraznic“ și răspunde numai la tipurile de atacuri selective competitive - de exemplu, pentru a crește activitatea de promovare, reducând în același timp prețurile de dumping nu sunt interesat. Motivele acestei lizibilități trebuie, de asemenea, înțelese.
3. "Leo" este foarte agresiv pe piață pe toate criteriile posibile, inclusiv ca răspuns la orice schimbare în strategiile competitive. Dar cu "leul" este ușor - nu trebuie să vă îngrămădiți creierul, să ghiciți motivul pasivității sale, pur și simplu nu există o astfel de pasivitate.
4. Un concurent imprevizibil este cel mai dificil, pentru că niciodată nu știți ce va arunca în ultimul moment. Uneori este o lovitură ca răspuns la un accident vascular cerebral, uneori lipsit de respect. De obicei, acestea sunt companiile mici care decid când își pot permite să se "implice într-o luptă" și când nu o fac.

Există o altă metodă legată de modelele moderne de analiză competitivă. Acesta este un diagnostic precis al perspectivelor și potențialului companiei concurente. Pentru a face acest lucru, colectați următoarele date:

• Cota concurentei pe piata momentan.
• Procentul de clienți care aleg această companie ca răspuns la întrebarea "care companie din industrie vine în mintea ta în primul rând" - vorbind despre cunoștințele consumatorilor.
• Procentajul clienților care vor numi această companie ca răspuns la întrebarea "ale căror produse le-ați cumpăra, dacă ați ales" - vorbește despre loialitatea clienților.

Acest lucru este destul de scump o analiză a avantajelor competitive și a potențialului, dar în valoare de praf și împușcat, mai ales atunci când vine vorba de piață inamic formidabil, cu care să construiască o strategie competitivă pe termen lung. Faptul că această informație este cea mai importantă lege de diagnostic triplu: companiile cu un procent ridicat în ultimele două paragrafe, asigurați-vă că pentru a crește ponderea lor în primul paragraf.

Criterii de evaluare și selectare a concurenților pentru analiză

Cea mai corectă modalitate de a evalua succesul unui concurent este de a afla profitul său net. Dar dacă nu există o astfel de posibilitate, va fi necesar să fim ticăloși. Dacă vorbim despre analiza competitivă a întreprinderii, în special industriale, criteriile de evaluare a concurenților săi vor fi mai tradiționale:

• dimensiunea companiei;
• rentabilitate;
• caracteristicile speciale ale bunurilor sau serviciilor, dacă există;
• clienții;
• sistemul de promovare a produselor.

Dar dacă avem de-a face cu o companie de servicii, nu putem face fără criterii suplimentare pentru a analiza avantajele sale competitive:

• popularitate în rândul cumpărătorilor;
• vizibilitatea în motoarele de căutare;
• activitatea de publicitate și evaluarea bugetelor de publicitate;
• lucrează cu rețele sociale;
• calitatea site-ului web al companiei;
• secret spion: apel, "cumpărare control".

Este dificil să se supraestimeze importanța informațiilor fiabile despre concurenți, inclusiv numărul maxim de caracteristici și evaluări comparative, punctele tari și punctele slabe, instrumentele de marketing etc. Informațiile semnificative despre fiecare concurent, fără de care este imposibilă o analiză competitivă efectivă a pieței, includ următoarele elemente:

• Obiectivele strategice pe piață (confiscarea de noi sectoare sau grupuri de consumatori, creșterea cotei de piață, intrarea în top trei, etc.).
• Situația actuală a pieței (poziția în grup).
• Prezența strategiilor de schimbări structurale (extindere, absorbție, reducere).
• Potențialul financiar și tehnologic, punctele tari și punctele slabe;
• Portofoliu de produse: structura și strategiile sale de schimbare.

Dacă nu aveți insideri speciali, este puțin probabil să aflați formularea exactă a obiectivelor strategice ale companiilor competitive. Dar puteți înțelege obiectivele, răspunzând la una dintre întrebările principale pentru fiecare concurent: "Ce căută în piață?"

Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților

Fiecare companie definește obiectivele în planificarea strategică, luând în considerare mai mulți factori - un management strategic clasic. Resursele și oportunitățile sunt cei doi factori principali care determină succesul și implementarea strategiei și obiectivele stabilite de concurenți.

De cele mai multe ori, informațiile despre fluxurile de trezorerie, volumele de vânzări, profiturile și capacitățile de producție nu sunt directe, ci secundare - de la zvonuri, experiențe personale etc., este greu de considerat ca fiind de încredere. Creșterea calității acestuia va ajuta cercetarea de piață în rândul furnizorilor și consumatorilor. Dealerii, dacă există, pot deveni, de asemenea, surse de informație valoroase.

Lucrare preliminară

Necesitatea preliminară de a găsi și selecta concurenții potriviți pentru o analiză competitivă ulterioară. De obicei nu există mai mult de cinci astfel de concurenți. Sursele de informații despre ele sunt foarte diferite, ele pot fi destul de suficiente pentru analiza calitativă:

• Cercetarea de clienți - sondaje și colectarea opiniilor consumatorilor. Informațiile despre clienți de acest tip sunt utile în special pentru analizarea punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților.
• "Mystery shopper" - monitorizarea confidențială a vânzărilor competitive de diferite formate în fața unui cumpărător din afară. Metoda este informativă pentru a identifica slăbiciunile și punctele tari, în special detaliile mici pe care numai un ochi profesionist le poate vedea.
• Cercetarea pe Internet: un nivel imens de informații, de la site-uri corporative, care se încheie cu forumuri profesionale și colectori speciali de opinii și opinii. Nu uitați de bugetele de publicitate în rețea, de publicitatea contextuală în rețea și de rețelele sociale - toate acestea reprezintă o adevărată informație Klondike, dacă sunt utilizate în mod corespunzător.
• Dacă este posibil, interviu și interviu experți ai industriei și a piețelor în general. Dacă acest lucru nu este posibil, monitorizați și citiți mai mult toate opiniile posibile ale experților pe Web.
• Unii dintre cei mai informați oameni sunt furnizorii de teren. Ei nu trebuie doar să fie chestionați, trebuie să fie în permanență prieteni, să pună întrebări, să ceară să-i urmeze pe aceștia sau pe alți vecini concurenți și vânzătorii lor. Informațiile despre câmpuri sunt notabile pentru fiabilitatea și, cel mai important, pentru viteza și actualizarea constantă.
• Expozitii de profil, recenzii, seminarii, conferinte. Aici fără comentarii.

Zece etape ale analizei concurențiale

1. Revedeți nivelul general al concurenței în industria dvs. În această etapă vorbim despre "mobilitatea" pieței, care depinde de numărul de jucători de pe piață, de viteza de apariție a noilor produse. În piețele cu concurență ridicată și mulți jucători, este mai dificil să găsești o nișă liberă, angajați calificați (au așteptări mari pentru salarii). În astfel de cazuri, riscul de a pierde profit este mai mare. Urmăriți în mod constant starea generală a pieței, luând în considerare propriile revizuiri din trecut pentru ultimii trei ani. Nu trebuie să aveți încredere în site-urile de profil sau în reviste care publică astfel de recenzii, faceți-le propriu, nu fiți leneși.
2. Formarea hărții unui concurent este o etapă foarte simplă și în același timp utilă. Harta este construită pe doi parametri: rata de creștere (verticală) și cota de piață (orizontal). Mulți vor pune întrebarea: "De ce să construiți o hartă, atunci când liderii de piață sunt atât de bine cunoscuți?" Vom răspunde: nu fiți leneși aici, construiți-o. Efectul magic al imaginii - totul este văzut mai bine și destul de diferit, garantăm. Sunteți sigur că veți găsi câteva momente interesante pentru dvs. Este posibil ca un lider general recunoscut să nu conducă piața, încercați. Este suficient să plasați doar cinci companii. Și nu uitați să plasați compania dvs. pe hartă.
3. Analiza competitivă a liniilor de produse. Domnitorii sunt uneori numiți portofolii. Principalul lucru este o analiză exhaustivă și onestă a produselor lor și a altora. Pot fi teste, sondaje, forumuri. Acordăm o atenție deosebită produselor-cheie care dau cea mai mare pondere a profitului sau vânzărilor. Această analiză și concurs se lovesc - și alții.
4. Analiza prețurilor ar trebui efectuată prin alocarea a trei sau patru segmente clasice de prețuri: segmente economice, medii, înalte și premium.
5. Analiza distribuției și a vânzărilor de produse de la concurenți. După stabilirea principalelor canale de vânzări, trebuie să investigați și să comparați cotele de rafturi ale produselor și calitatea calculelor.
6. Analiza pozițiilor concurenților din punctul de vedere al consumatorilor. Acest punct de vedere poate fi, de fapt, eronat, dar aceste erori sunt extrem de importante pentru analiză - nu este cineva care greșește, ci clienții tăi. Criteriile acestei analize vor arăta, de asemenea, "filistine": ieftine - scumpe - celebre - necunoscute - de înaltă calitate - substandard - obișnuite - speciale.
7. Evaluarea publicității și promovării produselor concurente, inclusiv a bugetului publicitar. Este mult mai ușor să găsiți și să evaluați informațiile despre publicitate, dacă acestea sunt distribuite în rețea. Există o serie de site-uri web și programe cu care puteți găsi nu numai numere, ci și statistici privind comportamentul publicitar al concurenților. Nu trebuie să uităm de machete de publicitate - de la ele puteți afla despre strategiile de convingere a consumatorului - cele mai valoroase informații "exploratorii".
8. Formarea unui portret al unui consumator cheie în interiorul concurenților dvs. Parametrii nu s-au schimbat mult timp și corespund descrierii oricărui grup țintă de persoane: vârstă, sex, venit, prin ce criterii este selectat produsul.
9. Analiza capacităților tehnologice ale concurenților, care includ competența personalului, posibilitățile de suport IT, stabilitatea financiară, "mobilitatea" tehnologică și așa mai departe. În acest stadiu, nici o informație despre concurenți nu va fi superfluă.
10. Pentru desert avem o analiză SWOT clasică a avantajelor competitive cu punctele sale puternice, slabe, amenințări și demnități. În analiza competitivă, nu este nevoie să se implementeze o versiune detaliată a analizei SWOT, există o opțiune suficient de luminoasă, indicând una sau două teze principale pe patru puncte.

Și acum comparativ

Se poate numi o analiză competitivă a industriei. Sau informații de marketing. Sau pur și simplu prin comparație cu cele mai bune practici din industrie. De ce? Pentru a te face mai bun. Acesta este un concept foarte tânăr, sa născut abia la sfârșitul secolului al XX-lea și a devenit imediat un instrument foarte popular pentru managementul strategic.

"Să te faci mai bine" este obiectivul scurt și exhaustiv al oricărui benchmarking. În mod formal, atunci este tehnologia de a aduna informații despre concurenți pentru a-și folosi experiența pozitivă în practica proprie. Acest lucru înseamnă că astfel de cercetări de marketing se pot desfășura într-un mod deschis și că concurenții vor deschide cu ușurință ușile pentru dvs., vă vor oferi ceai și cookie-uri și vor împărtăși toate informațiile? Bineînțeles că nu. Concurenții nu au nevoie să folosiți experiența lor și să câștigați o pondere a pieței. În același timp, benchmarking-ul este un fenomen pozitiv și "inteligent" în marketingul modern. Vă permite să efectuați studii interesante pentru a analiza mediul concurențial cu concluzii neașteptate și utile. Aceste concluzii nu sunt mai puțin severe decât în ​​strategiile concurențiale care atacă obiceiurile. Unul dintre cele mai bune exemple de analiză competitivă sub formă de benchmarking este studiul din 2014, care a fost realizat pentru cele mai mari companii din Kazahstan (companii feroviare, gaze, uraniu etc.). După aceasta, a început transformarea afacerii și sa realizat cu succes - creșterea valorii portofoliului tuturor companiilor kazah semnificative.

Finalizați-le la fel cum au început. Fezabilitatea (necesitatea sau nu?) Și tipul de analiză competitivă (dacă este necesar, care dintre ele) sunt cele două întrebări principale care trebuie să răspundă înainte de a începe cercetarea. Poate că aveți nevoie de mai multe comparații. Și poate că nu aveți nevoie de o analiză specială, dar puteți obține o analiză expresă a prețurilor și a liniilor produselor. Deși aceasta este o analiză ... Mult noroc pentru dvs. și pentru marketingul inteligent.