Cercetarea de marketing este ... Pași, rezultate, un exemplu de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, sistematizarea și analiza informațiilor despre situația de pe piață în scopul realizării deciziile manageriale în domeniul producției și comercializării produselor. Este necesar să se înțeleagă în mod clar că, fără aceste măsuri, este imposibilă o muncă eficientă. Într-un mediu comercial, nu puteți acționa la întâmplare, dar trebuie să vă călăuziți de informații verificate și exacte.

Esența cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate care implică analiza situației pieței pe baza metodelor științifice. Numai acei factori care afectează eficiența vânzărilor de bunuri sau furnizarea de servicii sunt relevanți. Aceste activități au următoarele obiective principale:

• motoarele de căutare - constau în colectarea preliminară a informațiilor și, de asemenea, filtrarea și sortarea acestora pentru cercetarea ulterioară;
• descriptiv - există o definiție a naturii problemei, structurarea acesteia, precum și identificarea factorilor existenți;
• ocazional - este verificată prezența unei legături între problema evidențiată și factorii determinați anterior;
• test - se efectuează testarea preliminară a mecanismelor găsite sau a modalităților de decizie a acestei sau acelei probleme de marketing;
• predictiv - presupune previziunea situației viitoare în mediul de piață.

Cercetarea de marketing este o activitate cu un scop specific, care este de a rezolva o anumită problemă. În același timp, nu există scheme și standarde clare pe care o organizație ar trebui să le urmeze atunci când rezolvă probleme similare. Aceste momente sunt determinate independent, pe baza nevoilor și capabilităților întreprinderii.

Tipuri de cercetare de marketing

Următoarele cercetări principale de marketing se pot distinge:

• cercetarea pieței (implică definirea amplorii sale, a caracteristicilor geografice, a structurii ofertei și a cererii, precum și a factorilor care afectează situația internă);
• studiu de marketing (se determină căile și canalele de vânzări ale produselor, indicatorii se modifică în funcție de caracteristicile geografice, precum și de factorii principali de influență);
• cercetare de marketing de produs (studiul proprietăților produselor atât individual, cât și în comparație cu alte produse similare ale organizațiilor concurente, precum și definiția de reacție a consumatorilor la aceste sau alte caracteristici);
• studiul politicii de publicitate (analiza propriilor activități de publicitate, precum și compararea acestora cu acțiunile principale ale concurenților, determinarea celor mai recente mijloace de poziționare a mărfurilor prezente pe piață);
• analiza indicatorilor economici (studierea dinamicii volumelor de vânzări și a profitului net, precum și determinarea interdependenței lor și găsirea unor modalități de îmbunătățire a indicatorilor);
• cercetarea de marketing a consumatorilor - implică compoziția lor cantitativă și calitativă (sex, vârstă, profesie, stare civilă și alte semne).

Cum să organizați o cercetare de marketing

Organizarea cercetării de marketing este un moment foarte important, pe care poate depinde succesul întregii întreprinderi. Multe firme preferă să se ocupe singur de această problemă. În acest caz, nu sunt necesare aproape costuri suplimentare. În plus, nu există niciun risc de scurgere a datelor sensibile. Cu toate acestea, există și aspecte negative în această abordare. Nu întotdeauna în stat există angajați care au o experiență și cunoștințe suficiente pentru a desfășura o cercetare de marketing de înaltă calitate. În plus, personalul organizației nu poate aborda întotdeauna această problemă în mod obiectiv.

Având în vedere deficiențele din versiunea anterioară, este legitim să se declare că este mai bine să se implice specialiști terți în organizarea cercetării de marketing. Acestea, de regulă, au o mare experiență în acest domeniu și calificări relevante. În plus, nefiind legați de această organizație, ei sunt absolut obiectivi în privința situației. Cu toate acestea, prin recrutarea de specialiști din afară, ar trebui să fii pregătit pentru faptul că cercetarea calitativă este destul de costisitoare. În plus, comerciantul nu este întotdeauna conștient de specificul industriei în care operează producătorul. Cel mai grav risc este că este posibilă scurgerea informațiilor confidențiale și revânderea acestora către concurenți.

Principiile de efectuare a cercetării de marketing

Cercetarea de marketing calitativ este o garanție a muncii de succes și profitabilă a oricărei întreprinderi. Acestea sunt implementate pe baza următoarelor principii:

• regularitatea (cercetarea situației pieței ar trebui să fie efectuată în fiecare perioadă de raportare și, de asemenea, dacă se ia o decizie importantă de gestionare a activităților de producție sau de marketing ale organizației);
• sistemic (înainte lucrări de cercetare este necesar să se rupă întregul proces în componente care vor fi realizate într-o succesiune clară și interacțiune inextricabilă între ele);
• Complexitatea (cercetarea calitativă de marketing ar trebui să ofere răspunsuri la o gamă largă de probleme care se referă la una sau la altă problemă care face obiectul analizei);
• economia (planificarea activităților de cercetare ar trebui făcută astfel încât costurile implementării lor să fie minime);
• promptitudinea (măsurile de realizare a cercetării ar trebui luate în timp util, de îndată ce a apărut o problemă controversată);
• Atenție (deoarece activitățile de cercetare de piață necesită o muncă intensivă și consumă mult timp, este util să le conducem foarte atent și cu atenție, astfel încât să nu mai fie nevoie să le repetăm ​​după dezvăluirea inexactităților și a neajunsurilor);
• acuratețea (toate calculele și concluziile trebuie făcute pe baza unor informații fiabile prin aplicarea metodelor dovedite);
• obiectivitate (în cazul în care organizația efectuează cercetări de marketing pe cont propriu, atunci ar trebui să încerce să o facă imparțial, recunoscând sincer toate neajunsurile, neajunsurile și neajunsurile acesteia).

Etape de cercetare de marketing

Studierea situației de pe piață este un proces destul de complicat și de lungă durată. Etapele cercetării de marketing pot fi descrise după cum urmează:

• formularea problemei (stabilirea chestiunii care trebuie abordată în cursul acestor activități);
• planificarea preliminară (indicând etapele studiului, precum și termenele preliminare pentru depunerea rapoartelor pentru fiecare dintre elementele individuale);
• coordonare (toți șefii departamentelor, precum și directorul general ar trebui să se familiarizeze cu planul, să facă propriile ajustări, dacă este necesar, după care decizia generală aprobă documentul);
• colectarea de informații (cercetarea și căutarea de date referitoare la mediul intern și extern al întreprinderii);
• analiza informațiilor (examinarea amănunțită a datelor obținute, structurarea și prelucrarea acestora în conformitate cu nevoile organizației și obiectivele studiului);
• calcule economice (indicatorii financiari sunt evaluați atât în ​​timp real, cât și în viitor);
• (formularea răspunsurilor la întrebările adresate, precum și redactarea raportului și transferarea acestuia către managementul de vârf).

Rolul departamentului de cercetare de marketing din cadrul întreprinderii

Succesul activității întreprinderii este în mare măsură determinat de gradul în care cercetarea de marketing este realizată într-o manieră calitativă și în timp util. Firmele de dimensiuni mari organizează deseori departamente speciale în aceste scopuri. Decizia privind oportunitatea creării unei astfel de unități este luată de conducere bazată pe nevoile întreprinderii.

Merită menționat faptul că departamentul pentru efectuarea cercetărilor de piață necesită o mulțime de informații pentru activitățile sale. Dar ar fi necorespunzător din punct de vedere economic să creați prea multă structură în cadrul unei singure întreprinderi. Acesta este motivul pentru care este extrem de important să se stabilească legături între diferite diviziuni pentru a transmite informații complete și fiabile. În acest caz, departamentul de marketing ar trebui să fie complet exceptat de la menținerea oricăror rapoarte, altele decât cele legate direct de cercetare. În caz contrar, prea mult timp și efort vor merge la munca laterală în detrimentul scopului principal.

Departamentul pentru efectuarea cercetărilor de marketing se referă adesea la cel mai înalt nivel de conducere al firmei. Este necesar să se asigure legături directe cu conducerea generală. Dar interacțiunea cu unitățile de nivel inferior este la fel de importantă, deoarece este necesar să primească informații în timp util și fiabile despre activitățile lor.

Vorbind despre persoana care va gestiona acest departament, trebuie remarcat faptul că ar trebui să aibă o cunoaștere fundamentală a problemei relative, cum ar fi cercetarea de marketing a activităților organizației. În plus, specialistul trebuie să cunoască bine structura organizatorică și caracteristicile întreprinderii. În ceea ce privește statutul, șeful departamentului de marketing ar trebui să fie asimilat conducerii superioare, deoarece eficiența departamentului său determină, în mare măsură, succesul general.

Obiectele de cercetare de marketing

Sistemul de cercetare de marketing vizează următoarele obiective principale:

• consumatorii de bunuri și servicii (comportamentul acestora, atitudinea față de propunerile disponibile pe piață, precum și reacția la activitățile întreprinse de producători);
• cercetarea de marketing a serviciilor și bunurilor pentru a se conforma nevoilor cumpărătorilor, precum și identificarea similitudinilor și diferențelor cu produsele similare ale companiilor concurente;
• Concurența (presupune studiul compoziției numerice, precum și dispersia geografică a organizațiilor cu linii de producție similare).

Este demn de remarcat faptul că nu este necesar să se efectueze studii separate pe fiecare subiect. În cadrul unei analize, mai multe întrebări pot fi combinate simultan.

Date de cercetare

Datele cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri principale - primare și secundare. Referindu-se la prima categorie, merită remarcat faptul că este vorba despre informațiile care vor fi utilizate direct în cursul lucrărilor analitice. În plus, este demn de remarcat faptul că, în mai multe cazuri, cercetarea de marketing se limitează doar la colectarea datelor primare care pot fi:

• cantitative - cifrele care reflectă rezultatele activităților;
• calitativ - explică mecanismele și cauzele apariției anumitor fenomene în activitatea economică.

Datele secundare nu au legătură directă cu subiectul cercetării de marketing. Cel mai adesea, aceste informații au fost deja colectate și prelucrate în alte scopuri, dar în cursul studiului actual pot fi, de asemenea, foarte utile. Principalul avantaj al acestui tip de informații este ieftina, pentru că nu trebuie să depuneți eforturi și să investiți în obținerea acestor fapte. Manageri celebri recomandă în primul rând să se aplice informațiilor secundare. Și numai după dezvăluirea lipsei anumitor date, puteți începe să colectați informații primare.

Pentru a începe lucrul cu informații secundare, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

• Mai întâi, este necesar să se determine sursele de date care pot fi amplasate atât în ​​interiorul organizației, cât și în afara acesteia;
• analiza ulterioară și sortarea informațiilor în scopul selectării informațiilor reale;
• în ultima etapă se elaborează un raport care indică concluziile făcute în timpul analizei informațiilor.

Cercetare de marketing: exemplu

Pentru a funcționa cu succes și pentru a rezista concurenței, orice întreprindere ar trebui să efectueze analize de piață. Este important ca nu numai în procesul de funcționare, dar și înainte de a începe o afacere, este necesar să se efectueze o cercetare de marketing. Un exemplu este deschiderea unei pizzerii.

Să presupunem că ați decis să vă începeți propria afacere. În primul rând, trebuie să decideți asupra obiectivele studiului. Acesta poate fi un studiu al cererii pentru un serviciu, precum și o analiză a mediului concurențial. În plus, obiectivele ar trebui să fie detaliate, în cursul căruia sunt determinate o serie de sarcini (de exemplu, colectarea și analiza datelor, alegerea metodele de cercetare și așa mai departe). Este demn de remarcat faptul că, în stadiul inițial, studiul poate fi exclusiv descriptiv. Dar, dacă considerați necesar, puteți efectua calcule economice suplimentare.

Acum, trebuie să prezentați o ipoteză care va fi confirmată sau respinsă în analiza informațiilor primare și secundare. De exemplu, credeți că în localitatea dvs. această instituție va fi foarte populară, deoarece restul s-au depășit deja. Formula poate fi orice, pornind de la situația dezvoltată, dar în ea ar trebui descrise toți factorii (atât externi, cât și interni) care vor implica oamenii în pizzeria dvs.

Planul de cercetare va arata astfel:

• definirea situației problematice (în acest caz constă în faptul că există o anumită incertitudine cu privire la fezabilitatea deschiderii unei pizzerii);
• În plus, cercetătorul ar trebui să identifice în mod clar publicul țintă, care va fi format din potențialii clienți ai instituției;
• una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing este un sondaj și, prin urmare, este necesar să se creeze un eșantion care să reflecte în mod clar publicul țintă;
• desfășurând cercetări matematice suplimentare, care includ compararea costurilor de deschidere a unei afaceri cu venituri determinate pe baza unei anchete preliminare.

Rezultatele cercetării de marketing ar trebui să fie un răspuns clar la întrebarea dacă să deschideți o nouă pizzerie în această localitate. Dacă nu se realizează o judecată fără echivoc, merită să se recurgă la utilizarea altor metode cunoscute de analiză a informațiilor.

constatări

O cercetare de marketing este un studiu cuprinzător al situației pieței pentru a determina oportunitatea de a lua o decizie sau de a-și ajusta activitatea în funcție de situația actuală. În cursul acestui proces, este necesar să se colecteze și să se analizeze informațiile și apoi să se tragă anumite concluzii.

Subiectele de cercetare de marketing pot fi foarte diferite. Acesta este în mod direct produsul sau serviciul, piața, sectorul de consum, situația competitivă și alți factori. De asemenea, în cadrul unei analize, pot fi ridicate câteva întrebări.

Începând cu cercetarea de marketing, trebuie să clarificați în mod clar problema, care ar trebui rezolvată prin rezultatele acesteia. Se elaborează apoi un plan de acțiune, cu indicarea aproximativă a intervalului de timp pentru punerea sa în aplicare. După ce documentul este convenit, este posibil să începeți colectarea și analizarea informațiilor. Pe baza rezultatelor activităților desfășurate, managementul de vârf este prevăzut cu documentația contabilă.

Principalul punct al cercetării este colectarea și analiza informațiilor. Experții recomandă începerea lucrului cu studierea datelor disponibile în surse secundare. Numai în eventualitatea lipsei oricăror fapte, este recomandabil să se efectueze lucrări privind căutarea lor independentă. Acest lucru va economisi timp și bani considerabili.