Planificarea media este ... Planificarea media în publicitate. Planificarea media: Exemple

Planificarea media este o parte importantă a oricărui proces de promovare a produselor de pe piață, indiferent dacă este vorba de un produs nou și necunoscut sau de un brand popular.

Esența planificării campaniei publicitare

Fundamentele planificării mass-mediei implică o abordare în cunoștință de cauză a creării, plasării și promovării mesajelor publicitare prin mass-media clasică și alte
canale de distribuție. Cu alte cuvinte, acesta este un set de măsuri care permite distribuirea bugetului publicitar astfel încât să se obțină un beneficiu maxim în conformitate cu obiectivele principale care stau la baza campaniei publicitare. În plus, planificarea media - aceasta este una dintre etapele procesului organizării comune a activităților oricărei companii, dar în același timp, acest proces nu este doar alegerea celor mai potrivite mijloace de plasare a mesajului publicitar, dar, de asemenea, activități transversale de consolidare psihologică și economică a campaniilor în curs de desfășurare. Doar atunci când se respectă aceste reguli, ne putem aștepta la o eficiență maximă.

Conceptul de planificare media constă în elaborarea unui plan mediatic care să țină seama de plasarea publicității în mass-media, ținând seama de realizarea eficacității sale maxime.

Etape de planificare media

Înainte de a începe să planificați o campanie de publicitate, trebuie să stabiliți obiectivele principale și secundare. În mod tradițional, principal este de a promova un serviciu sau un produs pe piață, pentru a stimula creșterea vânzărilor, creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor și loialitatea față de produsul sau marca, formarea imaginii produsului, compania sau persoana. Obiectivele sunt exprimate în termeni specifici (numerică sau procentuală), care pot fi caracterizate prin nivelul de vânzări, loialitate și de conștientizare a publicului țintă, precum și răspunsul de la clienți potențiali. După formularea sarcinilor, puteți începe să scrieți planul mediatic în sine.

Elaborarea unui plan mediatic

Planul media cuprinde următoarele elemente:

- Descrierea completă a tipului de publicitate ales.

De regulă, acest element este cel mai extins. Aici selectați abordarea problemei de publicitate (indiferent dacă publicitatea rațională sau emoțională), natura promovării planificării (cu display, nemediynaya, complex), furnizarea de mesaje publicitare (forma moale sau tare), gradul de utilizare a produsului de publicitate de imagine (directă, indirectă, ascuns) și așa mai departe.

Toți acești parametri sunt determinați de ciclul de viață al produsului și de conștientizarea părții principale a publicului țintă despre produs sau serviciu, rezultatul final dorit și capacitățile financiare.

De asemenea, în acest paragraf, tipul de publicitate este descris pe baza canalului de destinație de plasare care va fi utilizat pentru implementarea destinației. Pot fi produse tipărite, clipuri video sau audio, expoziții sau acțiuni PR.

În același paragraf sunt specificate toate caracteristicile particulare, inclusiv parametrii publicului țintă, natura obiectului publicității, distribuția geografică și intensitatea impactului asupra consumatorului.

- Identificați canalul sau canalele de distribuție.

clasic mass-media, publicitate pe Internet, BTL etc.

- Stabilirea momentului plasării.

În plus față de durata totală a tuturor evenimentelor, acest element include programarea reclamelor difuzate la televiziune sau radio, o indicație a datei de eliberare a mesajului în formă tipărită, condițiile de participare la expoziții și alte calendarul campaniei.

- Determinarea costului unei campanii publicitare.

În această parte a planului media, toate costurile financiare legate de crearea, postarea și promovarea unui mesaj sunt semnate.

- Determinarea metodelor de plată.

Puteți plăti pentru spațiul publicitar într-un mod batch, o singură dată, barter, pe baza sponsorizării, etc.

- Eficiență.

Eficacitatea unei campanii publicitare este determinată de indicatorul îndeplinirii obiectivelor stabilite.

Care sunt sarcinile de planificare media?

Sarcinile de planificare media includ următoarele:

- activitatea analitică (definirea tuturor parametrilor publicului țintă, situația pieței, competitorii, oportunitățile de marketing etc.);

- formularea obiectivelor campaniei publicitare;

- etapele de planificare și stabilirea unor termene pentru implementarea acestora;

- definirea canalelor de distribuție publicitară;

- determinarea eficienței dorite pe baza principalilor indicatori ai planificării mass-media;

- alocarea bugetului.

Opțiuni de planificare media

Planificarea media în publicitate poate fi teoretică și practică. Partea teoretică include calculul indicatori de performanță campania publicitară, colectarea datelor necesare și prelucrarea tuturor parametrilor secundari pe baza metodelor statistice moderne.

Partea practică implică deja colaborarea directă cu companiile client, implementarea și întreținerea tuturor evenimentelor planificate în cadrul campaniei de publicitate. O abordare calitativă a planificării practice a mijloacelor media contribuie la salvarea bugetului, atingând în același timp toate obiectivele stabilite. Datorită acestor studii, mesajele publicitare sunt clasificate după lungimea campaniilor, grupurilor de produse, timpul de afișare, care, în viitor, oferă abordarea cea mai competentă în ceea ce privește crearea planului media în sine.

Indicatori cheie ai planificării mass-media

- Evaluarea sau valoarea TVR reprezintă procentajul întregului public vizat care a văzut unitatea evenimentului mass-media la un moment dat, celui care l-ar putea vedea.

- ajunge Acoperire (acoperire și acoperire) este un indicator al numărului total de persoane care au putut vedea sau auzi un mesaj publicitar în cadrul aceleiași campanii.

- TRP - ratingul total calculat pentru această categorie țintă.

- OTS este un indicator al numărului potențial de afișări a unui mesaj dat.

- GRP - suma ratingurilor tuturor rezultatelor mesajului publicitar în toate materialele media în timpul unei campanii publicitare.

- Frecvența (puritatea contactelor) este numărul de mesaje publicitare pe care fiecare persoană de la publicul țintă vizat va contacta.

- Indexul T / U (indicele de conformitate) - raportul procentual al audienței publicației din grupul țintă cu publicul general al publicației.

- CPP - costul evaluării elementului, costul realizării sale.

- CPT este un indicator al costului a mii de contacte.

O nouă tendință în planificarea mass-media

Unul dintre cele mai noi elemente de planificare media este publicitatea pe Internet. În acest context, Internetul poate fi considerat unul dintre site-urile pentru plasarea unui mesaj publicitar. Prin popularizarea și pătrunderea extensivă în viața noastră de zi cu zi, a devenit aproape unul dintre punctele-cheie incluse în planificarea mediatică. Exemple de utilizare a acestui canal de distribuție sunt diverse. Poate fi publicitate contextuală, și plasarea de bannere, pop-up și multe altele. Planificarea media este un complex de evenimente de natură publicitară, o abordare semnificativă a cărei componentă fundamentală este promovarea cu succes a produselor.

Cum arată planificarea media în acțiune?

Planificarea media este o parte importantă a oricărei activități de publicitate. Iar un plan media bine compus este cheia succesului în atingerea obiectivelor stabilite. Cum arată planificarea media în acțiune? De exemplu, să planificăm plasarea unui mesaj publicitar despre un eveniment viitoare la radio. Trebuie să informăm publicul despre deschiderea unui supermarket. Înainte de a putea decide care post de radio va fi site-ul nostru de plasare, trebuie să analizăm publicul țintă și să înțelegem cum îndeplinește criteriile noastre.

De regulă, deschiderea unui supermarket este de interes mai mare pentru persoanele de familie de orice vârstă. Mai multă astfel de publicitate este concepută pentru o audiență feminină. Prin urmare, pe această bază, suntem interesați de posturile de radio destinate femeilor. Această audiență va fi împărțită în două segmente: gospodinele și doamnele de lucru. Amândoi ascultă radioul în timpul zilei, în timp ce se angajează să lucreze în birou sau acasă, deci este inutil să cheltuiești bani pe timp mai scump în primă oră. Aici se poate obține o mai mare eficiență datorită frecvenței repetițiilor. Pentru a economisi bani, puteți, de asemenea, să refuzați publicitatea la sfârșit de săptămână sau să minimalizați numărul de repetări.

În mod tradițional, este mai bine să începeți să faceți publicitate la radio cu cel puțin două săptămâni înainte de evenimentul oficial. În planul media, acest element este obligatoriu, deoarece este numărul de zile înmulțit cu numărul de repetări pe parcursul uneia dintre ele care determină valoarea cheltuielilor de bază. În elementul de cost, trebuie să specificați și costurile de creare a anunțului.

Pentru a optimiza costurile campaniei publicitare, puteți, de asemenea, oferi posturilor de radio un barter total sau parțial. De exemplu, le puteți oferi o emisiune în supermarket pentru o anumită perioadă de timp. La rândul lor, ei pot fi de acord să reducă costul unui singur spot (difuzat) pentru sunetul dvs. sau să plaseze gratuit anunțul dvs.

după desfășurarea unei campanii de publicitate eficacitatea sa este determinată în conformitate cu obiectivele stabilite și cu nivelul realizării acestora.