Strategia de comunicare: scopuri, obiective, procesul de formare

Promovarea bunurilor și serviciilor necesită o abordare integrată, care este pusă în aplicare în dezvoltarea unei strategii de comunicare. Astăzi, marketingul devine un element esențial al activității oricărei organizații, indiferent dacă vinde pâine sau oferă servicii intelectuale. O politică de comunicare bine gândită și competentă a companiei este o condiție necesară pentru succesul acesteia.

Conceptul de

Orice proces de comunicare urmărește un scop specific, realizarea căruia este legată de dezvoltarea unei strategii. În marketing, principala modalitate de a pune în aplicare planurile și obiectivele este de a construi relații între cumpărător și producător. Strategia de comunicare în sensul cel mai larg este un program cuprinzător, global pentru a atinge obiectivele de marketing ale companiei. Într-un sens mai restrâns, este sinonim cu conceptul strategia de marketing. În practică, strategia de comunicare include strategia de marketing, creativitate și media. Astfel, acest concept este un program general al acțiunilor companiei de a stabili comunicarea cu piața, mediul extern și intern.

avantaje

Dezvoltarea strategiei de comunicare permite organizației să creeze un plan de acțiune gândit pentru a-și atinge obiectivele. Abordarea strategică are o serie de avantaje. Vă permite să optimizați costurile și să distribuiți la maximum toate tipurile de resurse: temporare, umane, financiare. Strategia este o modalitate de a vedea întreaga imagine și de a găsi cele mai scurte și cele mai profitabile căi spre obiectiv. Aceasta ajută la construirea unei ierarhii de obiective și la trecerea la realizările globale fără a pierde în zadar resursele. De asemenea, strategia vă permite să găsiți rezerve ascunse și noi oportunități de dezvoltare a afacerilor. O abordare integrată se bazează pe un studiu aprofundat al realităților pieței, înțelegerea avantajele și dezavantajele produsului și ajută la găsirea unor soluții inovatoare pentru procesul de modernizare și de promovare.

Tipuri de strategii

Deoarece strategia este un termen din mediul militar, numele său poate fi, de asemenea, împrumutat de acolo. În mod tradițional, există strategii defensive și de atac. Apărarea și atacul pot fi frontale și frontale. Adică, pot fi trimise numai la unul sau mai mulți adversari sau proprietăți ale bunurilor - pentru a lovi pe flancuri. Sau să se lupte pe toate fronturile: concurenți, piețe etc. Există, de asemenea, strategii partizane, adică ascunse de ochii inamicului. Nu în zadar marketingul cunoscut Jack Trout a asemănat procesul de comunicare cu războiul și a numit munca sa de epocă "Războaie de marketing".

Există, de asemenea, o abordare în cadrul căreia strategiile de prezentare, manipulare și convenție sunt evidențiate. În această perspectivă, toate strategiile sunt clasificate conform metodei principale stabilirea contactului cu publicul țintă. Prezentarea este o comunicare pasivă deschisă, în cadrul căreia scopul nu este de a exercita o influență asupra comunicantului. Opusul său este manipularea, adică un efect ascuns. Și convenția se bazează pe stabilirea interacțiunii dintre părți.

structură

Strategia de comunicare reunește în sine trei direcții de planificare a acțiunii: marketing, strategie creativă și mediatică. Strategia de marketing include studiul poziției companiei pe piață, identificarea avantajelor mărcii, alegerea publicului țintă. O strategie creativă este formularea unui mesaj-cheie și dezvoltarea unor variante vizuale ale ideii de bază de comunicare. Strategia media este alegerea canalelor de contact cu publicul, planificarea modalităților de comunicare cu consumatorii prin mass-media și alte puncte de contact.

Tehnologie de dezvoltare

Orice strategie este dezvoltată pe baza unei analize scrupuloase. Strategia de comunicare a marketingului începe cu o etapă importantă - studiul situației. Pentru o soluție de calitate, trebuie să înțelegeți caracteristicile produsului promovat, propriile informații despre poziția companiei pe piață, concurenții, avantajele și dezavantajele acestora. Adesea companiile de astfel de servicii de marketing sunt ordonate de către agențiile specializate. Pe baza informațiilor primite, este formulată platforma de brand, poziționarea mărfurilor se dezvoltă. Următoarea etapă este identificarea segmentelor de piață și a publicului cu care vor fi stabilite comunicațiile. După ce toate cercetările sunt realizate, următorul pas este să creați un mesaj cheie. O soluție creativă este construită pe avantajele produsului și pe cunoștințele consumatorului. Ar trebui să provoace emoția și asocierea dorită. Următorul pas este selectarea canalelor de distribuție pentru mesaj. Pentru a selecta corect operatorii de transport, trebuie să înțelegeți preferințele media ale publicului țintă și să analizați imaginea și stilul său de viață. Un mesaj cheie ar trebui să fie vizualizat, adică pentru a transmite în material: cuvântul, muzica, clipul de televiziune. Stadiul de dezvoltare a produsului publicitar include căutarea celor mai vii și mai atractive imagini publicitare. Ultima etapă în formarea unei strategii de comunicare este elaborarea unui plan media. Este necesar să se determine frecvența și acoperirea comunicațiilor, cu timpul contactului cu consumatorul.

Platformă strategică

Dezvoltarea unei strategii de comunicare este de neconceput fără o platformă de brand. Compania trebuie să înțeleagă misiunea și avantajele mărfurilor. Ele sunt plasate în baza conceptului de poziționare, ceea ce înseamnă imaginea dorită a produsului în percepția consumatorului. Producătorul trebuie să formuleze o propunere comercială unică (UTS), care se va "așeza" în mintea consumatorilor. Poate fi natural: când produsul are o calitate distinctă reală, de exemplu, sistemul de operare din telefoanele Apple. Sau artificiale, adică inventate. De exemplu, sucul "Bun" este un UTS - "suc creat cu bunătate". Platforma de marcă nu este dezvoltată pentru fiecare campanie publicitară, ci este un element al strategiei. Pe baza sa, sunt formulate sloganuri și mesaje pentru produsele promoționale: ambalare, reclame radio și TV, publicitate în exterior și așa mai departe.

Scopul și obiectivele de stabilire a obiectivelor

Strategia de comunicare include două tipul de obiective. Obiective pe termen lung ar trebui să corespundă cu planurile de dezvoltare ale companiei în perioada lungă de timp, cum ar fi cucerirea unei poziții pe piață, captarea de noi piețe și segmente, și așa mai departe. N. obiectivele tactice pe termen scurt sunt legate de etapele de promovare și dezvoltare de brand. Stabilirea obiectivelor se poate face în moduri diferite. Cel mai popular este modelul SMART, conform căruia obiectivul trebuie să fie specific, măsurabil, realizabil, relevant și legat de timp. Adică echipa trebuie să înțeleagă ce și în ce etapă ar trebui să fie realizată. Angajații ar trebui, de asemenea, să împărtășească obiectivele stabilite, să înțeleagă beneficiile pentru ei înșiși.

Publicul țintă

Pentru dezvoltarea competentă a unei strategii de comunicare ar trebui să fie bine înțeles cărora li se adresează. Publicul țintă al cel mai important parametru în studiu. Cel mai adesea, agenția care oferă servicii de marketing pentru a evalua parametrii socio-demografice ale publicului: .. sex, vârstă, starea civilă, educație, venituri, etc. Cu toate acestea, formularea mesajelor și a conceptelor de poziționare ar trebui să fie pentru a înțelege nevoile și caracteristicile comportamentului consumatorului. Acesta vă permite să găsiți perspective relevante pentru oameni, să se apropie de ei cuvintele și temele. Set de caracteristicile comportamentale ale consumatorilor numite psihografika și descrie conceptul de stil de viață. Fiecare consumator, în funcție de tipul său, etapa a ciclului de viata de familie modul lor de a consuma resurse și de a face achiziții pe baza anumitor motive. Pentru a identifica astfel de informații nu sunt suficiente pentru a efectua un studiu sau sondaj, acestea pot fi obținute numai prin intermediul unor cercetări calitative: interviuri, tehnici proiective.

Instrumente de implementare

În mod tradițional, strategia de comunicare se bazează pe utilizarea unor instrumente specifice. Printre acestea se numără: vânzări personale, instrumente PR, publicitate, BTL. Strategia de comunicare a companiei implică selectarea mijloacelor de informare în masă, în care vor fi plasate publicitatea, planificarea acțiunilor și evenimentelor. Planificarea media vine din datele obținute în cursul analizei despre preferințele media ale publicului. De asemenea, se ia în considerare un număr mare de caracteristici obiective ale mass-mediei: ratinguri, circulații, fluxuri de pasageri și așa mai departe.