Procesul de marketing: luarea unei decizii de cumpărare. Etapele procesului

Gestionarea comportamentului consumatorilor este o provocare importantă de marketing. Importanța sa crește în special pe piețele extrem de competitive, unde alegerea bunurilor este mare. Pentru a influența comportamentul consumatorului, este necesar să se înțeleagă cum procedează procesul de acceptare a deciziei de achiziție a clientului și ce metode pot fi folosite pentru a-l împinge la soluția dorită în diferite etape.

anamneză

Ca un domeniu independent de studiu comportamentul consumatorilor format la mijlocul secolului al 20-lea. Pe fondul tot mai mare interes in cercetare motivațională la intersecția psihologiei și de marketing, există un nou domeniu de cunoștințe. obiectul său de studiu sunt caracteristicile comportamentale ale consumatorului, inclusiv a celor luate în considerare în procesul nostru de hârtie - decizia de a cumpăra. La baza științei au fost oameni de știință americani John. Angel și alte R. Blackwell, au scris primul manual „Comportamentul consumatorului“, care astăzi este un clasic, și a creat unul dintre primele modele ale procesului de luare a deciziilor de cumpărare. Scopul științei comportamentului consumatorilor a fost căutarea unor modalități eficiente de a influența procesul de luare a deciziilor.

Principiile managementului comportamentului consumatorului

Marketingul în dorința de a influența decizia cumpărătorului ar trebui să decurgă din următoarele postulate de bază:

• consumatorul este independent în deciziile sale, suveranitatea sa nu trebuie să fie încălcată;
• motivația consumatorilor și procesul descris (decizia de cumpărare) sunt învățate prin cercetare;
• comportamentul consumatorului poate fi afectat;
• influența asupra deciziei consumatorului este legitimă din punct de vedere social.

Aceste principii au fost formulate în stadiul formării științei comportamentului consumatorului și sunt de neclintit.

Conceptul de cumpărare în marketing

Achiziția este obiectivul principal și dorit al programelor de marketing. Esența achiziției este de a face schimb de bani bunuri și servicii. În același timp, pentru un consumator, cumpărarea este cel mai adesea asociată cu stresul: cu cât este mai important prețul, cu atât este mai dificil pentru o persoană să decidă cum să facă o achiziție. Prețul bunurilor este exprimat în bani și, la rândul lor, este perceput de consumator ca parte a lui, pentru că pentru a primi bani își petrece resursele: timp, abilități, cunoștințe. Prin urmare, despărțirea cu bani nu este adesea acordată consumatorului cu ușurință. Sarcina comerciantului este de a facilita acest proces, de a ajuta o persoană să se bucure de cumpărare și de a rămâne mulțumită de achiziția sa. Pentru a rezolva această problemă, comerciantul trebuie să fie bine conștient de modul în care cumpărătorul ia decizia de cumpărare. Astăzi există tipuri de achiziții cum ar fi:

• Complet planificat de cumpărare, atunci când consumatorul știe exact marca, prețul și locul de cumpărare. De obicei, acest tip este asociat cu achiziționarea de bunuri durabile scumpe.
• Achiziționarea parțială planificată, atunci când consumatorul știe ce fel de bunuri ar dori să cumpere, dar cu marca și locul de cumpărare nu este determinată. Acest tip se aplică cel mai adesea mărfurilor de cerere zilnică, de exemplu lapte sau pâine.
• Impuls de cumpărare, atunci când un consumator cumpără ceva sub influența unei dorințe momentan. De obicei, lucrurile necostisitoare sunt cumpărate în acest fel, ci achizițiile care stimulează, de exemplu, zona de bani "fierbinte", unde se produc până la 90% din achizițiile impulsive.

Modele ale procesului decizional de achiziție

În ciuda diferențelor individuale de oameni, comportamentul lor în calitate de consumatori poate fi schematizat. Prin urmare, în marketing este acceptat să se aplice modele de comportament al consumatorilor. Ele simplifică foarte mult înțelegerea succesiunii acțiunilor cumpărătorului și permit determinarea locului optim de influență asupra consumatorului. Din punct de vedere istoric, primul model a fost schema lui F. Kotler numită "Cutia neagră a conștiinței cumpărătorului". În acest model, intrarea stimulilor intră în cutie neagră, în care sunt convertite în răspunsul unui cumpărător. Cotler nu a putut să clarifice esența procesului de luare a deciziilor și a numit-o „cutie neagră“, dar meritul lui a fost că el a subliniat existența unui astfel de câmp comportamental. Primul model cu drepturi depline al procesului de luare a deciziilor a fost creat de Angel și echipa sa. Acesta a fost prezentat la secvența acțiunilor umane, de luare a deciziilor: de la apariția unui motiv de a cumpăra până la sentimentul de plăcere sau neplăcere după eveniment.

Astăzi, există cel puțin 50 de modele diferite de decizie de achiziție, ele diferă în funcție de detaliu, dar toate acestea pot fi rezumate în cinci etape principale ale acestui proces.

Conștientizarea nevoii

Fiecare proces de luare a deciziei de cumpărare de către cumpărător începe cu apariția motivului și conștientizarea nevoii. Orice persoană este atacat în mod constant de diverse dorințe, iar cel mai relevant consumator poate alege dintre ele nu numai pe baza nevoilor lor reale, dar și sub influența diverșilor factori externi și interni. Scopul programelor de marketing este de a ajuta consumatorul să-și realizeze dorința. Publicitatea, de exemplu, este capabilă nu numai să-i spună unei persoane ce poate cumpăra pentru a satisface una sau altă nevoie, ci și pentru a forma o dorință. De exemplu, gospodinele nu au nevoie de multivarkeri până când publicitatea le-a spus despre capacitățile acestui dispozitiv.

Nu există atât de multe nevoi naturale pentru o persoană, iar marketingul încearcă să împingă o persoană la un consum maxim, nu necesar. Locuitorul modern al megalopolisului nu are suficiente haine pentru al salva de frig, are nevoie de un lucru la modă de branduri celebre pentru a satisface nevoile de prestigiu, în conformitate cu tendințele modei. Eforturile comercianților au dus la aceste nevoi. Ca parte a comunicărilor de marketing, consumatorul este influențat, în cursul căruia el este înclinat în favoarea uneia sau a altei variante de a satisface o nevoie conștientă.

Căutarea informațiilor

Toate etapele procesului de luare a deciziilor de cumpărare poate duce la a face o achiziție. În unele cazuri, clientul poate face o achiziție în etapa de necesitatea ia naștere, de exemplu, a vrut să bea, el a văzut imediat aparatul cu apă și a cumpărat produsul pentru a potoli setea lor. Este adesea posibil ca o mică valoare a bunurilor și pentru diferențe minore între produse. În cazul în care achiziția necesită o costuri relativ substanțiale, consumatorul va începe în mod inevitabil, pentru a aduna informații cu privire la opțiunile posibile pentru a satisface nevoile. căutare de informații are un model bine definit. Dacă apare o problemă prima persoană care se referă la resursele sale interne de informații (cunoștințe stocate în memorie), și numai în cazul în care nu există nici un răspuns primit, apel la sursele externe - mass-media, prieteni, în punctul de vânzare. În practică, se pare ca acest lucru: oamenii au vrut să cumpere un sandwich - își aduce aminte în cazul în care în apropiere există un punct de vânzare a acestui produs. În cazul în care retragerea eșuează, aceasta nu se va apela la alte surse de informații. Dacă nu, el poate cere prietenii, uita-te pe internet și așa mai departe. N. Prin urmare, specialiștii în marketing au tendința de a umple informații memoria unei persoane cu privire la produs, precum și de a organiza mediul de informații disponibile, care, dacă este necesar, consumatorii pot afla mai multe despre produs din surse diferite.

Evaluarea alternativelor

Atunci când căutarea de informații furnizate mai multe opțiuni relativ egale pentru satisfacerea necesităților procesului de luare a deciziilor cu privire la achiziționarea mărfurilor care intră în etapa următoare - compararea opțiunilor. Criteriile de evaluare pot fi diferite, iar etapa poate avea loc într-o comparație simplă (lapte proaspăt și de ieri), iar acest lucru poate fi transformat într-o evaluare expert, cu ajutorul unor persoane terțe și alinierea criteriilor (de exemplu, de cumpărare telefon scump). Cu cât sunt mai scumpe și de prestigiu de cumpărături, variantele mai complicate ale procesului de comparare are loc. Influența publicității, de brand, vânzător sau recomandări persoană cu autoritate poate avea un efect decisiv asupra deciziei.

Decizie de cumparare

Procesul descris - decizia de achiziție - poate fi încheiat în orice moment, dacă o persoană a primit argumente valabile în favoarea comiterii unui act sau a refuzului acestuia. Decizia finală privind achiziționarea vine la punctul de vânzare, și există factori importanți în impactul atmosferei magazinului și persoana vânzătorului, precum și dispunerea competentă de puncte de vânzare: realizarea de bunuri, navigația, curățenia, ușurința de plată etc. Important ambalarea mărfurilor și proprietățile sale organoleptice.

Comportamentul post-achiziție

Principalul scop al marketingului - satisfacția clienților - reprezintă toate etapele procesului de luare a deciziilor de către consumator. Achiziția este precedată de îndoială, de evaluarea alternativelor, de alegere, dar nu se termină cu aceasta. Adugând bunurile acasă, cumpărătorul continuă să se îndoiască de corectitudinea alegerii lor. În cazul în care bunurile în exploatare nu vor aduce satisfacție și plăcere, atunci consumatorul va începe să răspândească informații negative despre produs, ceea ce va afecta negativ decizia altor cumpărători. Prin urmare, comercianții au grijă să convingă cumpărătorul de corectitudinea alegerii și după cumpărare, pentru aceasta este oferit un serviciu suplimentar, garantează că publicitatea acceptă.

Gestionarea comportamentului consumatorului

Procesul complex de acceptare a deciziei de cumpărare de către consumator este obiectul acțiunilor comerciantului. În fiecare etapă, puteți influența rezultatul acestui proces. În etapele de înțelegere a nevoilor și căutării informațiilor sunt implicați factori precum valorile sociale și culturale, grupurile de referință, caracteristicile clasei sociale și stilul de viață al consumatorului. În etapa de comparare a alternativelor și la etapa post-cumpărare, marca joacă un rol important, imaginea și publicitatea. Marketerii, de fapt, nu lăsați atenția consumatorilor tăi au făcut vreodată etapele de cumpărare pregătire scara conduce treptat să cumpere, și apoi se angajeze imediat într-un nou proces. Decizia de a achiziționa în fiecare etapă ar trebui să aibă rezultatele sale - este conștientizarea, cunoașterea, atitudinea, implicarea, loialitatea. Aceste rezultate sunt rezultatul unei lucrări complexe, care începe și se termină cu cercetarea comportamentului consumatorului.

Importanța cercetării comportamentului consumatorilor

Investigarea procesului decizional pentru achiziționarea de bunuri reprezintă punctul de plecare pentru formarea oricărui program de marketing. Nu știind cum și unde vor fi căutate informațiile de către consumator, ce factori influențează alegerea lui, este imposibil să se realizeze o planificare media adecvată și formularea mesajului publicitar. Iar etapele procesului de luare a deciziilor de cumpărare fac obiectul unei analize aprofundate a marketingului. Și ar trebui să ne amintim că modelele de luare a deciziilor variază în funcție de ciclul de viață al produsului. Deci, noutatea și bunurile cunoscute pe scară largă cumpărate diferit. Modelele de comportament pe piețele angro și cu amănuntul diferă, iar aceste diferențe sunt revelate doar în cursul cercetării.

Exemple de procese decizionale de cumpărare

Fără să-și dea seama, avem de mai multe ori se confruntă zilnic cu problema de alegere: .. Ce să cumpere pentru cină, în cazul în care pentru a merge la odihnă, ce cadou să cumpere un iubit-o, etc. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare, exemple din care oricine poate găsi în practica lor, este obișnuit și adesea automat. Orice consumator își poate salva resursele, inclusiv resurse temporare, energetice și intelectuale. Prin urmare, aspirăm să traducem orice proces în regiunea familială și stereotipată. Dacă o zi ne-am petrecut timp și efort cu privire la selectarea de suc și el ne-a acordat o cavitate, este puțin probabil ca ne vom gândi încă o dată despre aceeași problemă, doar dacă suntem obligați să această situație, și să cumpere același suc. Un exemplu de comportament de căutare complex poate fi numit achiziția unei mașini, de multe ori într-o astfel de situație, o persoană care trece prin toate etapele procesului de luare a deciziilor, compară lungi opțiuni și sensibile la serviciul postpokupochnomu.