Promovarea bunurilor pe piață: obiective și metode

Trecerea economiei de la direcția planificată la piață a dus în mod inevitabil la formarea concurenței. Ce a schimbat acest fenomen în viața întreprinderilor? Până în prezent, aceștia sunt forțați să producă produse competitive. Aceasta este una dintre premisele pentru funcționarea cu succes a oricărei companii, precum și profitul acesteia. Pentru a rezolva astfel de sarcini importante cu care se confruntă întreprinderea, a apărut un serviciu de marketing și sa dezvoltat rapid. Activitățile sale se desfășoară în diferite direcții.

Acest lucru și de cercetare de marketing, precum și dezvoltarea de politici cheie de stabilire a prețurilor, precum și organizarea de campanii de publicitate, precum și formarea unei baze de date de comenzi. Cu toate acestea, una dintre cele mai importante direcții în activitatea acestor servicii este promovarea bunurilor pe piață. Acesta prevede formarea percepției subiective a cumpărătorilor asupra produsului oferit de companie pentru a obține profit.

Definirea conceptului de "promovare a bunurilor"

Ce reprezintă reprezentanții serviciilor de marketing acest termen? În cadrul promovării bunurilor înțelegem astfel de activități care vizează îmbunătățirea nivelului vânzărilor. În același timp, eficacitatea acestuia este rezultatul efectelor de comunicare asupra consumatorilor, partenerilor și personalului. Astfel, promovarea bunurilor poate fi înțeleasă ca orice activitate a companiei, implicând furnizarea de informații despre ei înșiși și produsele lor consumatorilor potențiali și reali, precum și convingerea clienților cu privire la necesitatea de a achiziționa produsele propuse.

Pe baza condițiilor actuale, companiile gestionează comunicațiile nu numai cu consumatorii direcți. De asemenea, trebuie să facă acest lucru cu intermediarii care cumpără și vând bunuri, precum și cu organele de stat, acționarii și publicul larg. Toți acești oameni implicați în procesul de interacțiune sunt uniți în noțiunea de părți interesate.

În cadrul promoției însăși (promovarea) este înțeleasă ca o activitate care stimulează vânzările și creează o audiență de clienți fideli. Pentru a descrie esența acestui concept economic, putem lua în considerare un model simplu al relațiilor existente pe piață. Astfel, între vânzători și cumpărători există un schimb de orice produs pentru bani. În același timp, părțile schimbă informații. Aceasta este comunicarea de marketing. Ele nu sunt doar un instrument de promovare, ci și un catalizator care inițiază și accelerează procesul de relații de piață care are loc. Fără această activitate de marketing, devine imposibil să se vândă chiar și cel mai nou produs de înaltă tehnologie. În același timp, promovarea poate fi exprimată în orice fel de comunicare care vizează vânzarea vânzărilor. Dar sarcina acestei activități de marketing nu este numai furnizarea de informații despre un produs nou. Promovarea implică un impact asupra consumatorului.

După aceasta, clientul trebuie să formeze necesitatea unei achiziții timpurii. Pentru aceasta, există un instrument de promovare precum promovarea vânzărilor. Importanța activităților de marketing este în special în creștere datorită ratelor crescute ale reînnoirii produselor, ceea ce este cazul în aproape toate industriile. Această sarcină este complicată de faptul că introducerea unui produs de înaltă tehnologie pe piață este legată de imprevizibilitatea reacției consumatorilor.

Promovarea bunurilor și a serviciilor contribuie la crearea unei imagini a prestigiului companiei și a produsului pe care îl produce. Dacă organizația lucrează în sfera tehnologiilor avansate, atunci cu poziționarea corectă, se creează imaginea unei întreprinderi inovatoare.

Important devine și informează potențialii cumpărători cu privire la caracteristicile produsului. Datorită avansării, clienții formează în mintea lor imaginea unui produs care are proprietăți unice. În general, astfel de activități contribuie la formarea treptată în jurul societății a unui mediu de informare favorabil vânzării produselor. De aceea, se poate concluziona că promovarea produsului este unul din rolurile-cheie ale activităților de marketing. În același timp, comunicările formează baza acestei direcții.

Rezolvate probleme

Care sunt obiectivele promovării produselor? Sarcina comună cu care se confruntă această activitate este stimularea cererii. Adică nivelul de vânzări ar trebui să fie majorat sau menținut la același nivel (în cazul în care are loc căderea acestuia). Cu toate acestea, acest obiectiv global poate fi împărțit în două.

Primul este vânzarea de bunuri, iar al doilea este îmbunătățirea imaginii întreprinderii. Fiecare dintre aceste obiective private conduce la stimularea cererii, adică la vânzări. Dar există diferențe între ele. În primul caz, se stimulează cererea pentru un anumit produs. În ceea ce privește a doua direcție, ea promovează imaginea întreprinderii, marcă comercială și marcă comercială. În cazul creării unei imagini pozitive a companiei, cumpărătorul își va asocia opinia cu privire la aceasta nu numai cu un anumit model, ci și cu toate produsele mărcii. Acesta este motivul pentru care al doilea obiectiv de promovare a mărfurilor este mai extins. Își îndeplinește sarcina de a nu realiza un anumit produs sau serviciu, dar stimulează cererea pentru tot ceea ce oferă întreprinderea.

Funcții principale

Realizarea promovării mărfurilor, marketingul atinge următoarele:

1. Informează consumatorii despre produs și parametrii săi. Această funcție este foarte importantă pentru marketing. La urma urmei, avantajele competitive pe care le deține un produs, precum și inovațiile asociate cu acesta, sunt absolut lipsite de importanță până când nu sunt cunoscute de cumpărător. Raportarea acestor informații către publicul potrivit înseamnă îndeplinirea celei mai importante funcții de promovare.

2. Formează o imagine de prestigiu, inovație și prețuri scăzute. Cuvântul cheie în acest caz este "imaginea". Activitățile de marketing sunt create pentru a crea o percepție a consumatorului asupra produsului, care îl va aloca dintr-un număr comun de produse. Aceasta indică calitatea mărfurilor, depășind în mod semnificativ cele pe care le are la dispoziție.

3. Susține popularitatea produsului propus. Această funcție are rolul de a reaminti consumatorilor despre necesitatea și importanța unui produs în viața lor.

4. Modifică percepția stereotipică a produselor sau a serviciilor. Un exemplu al unei astfel de abordări poate servi ca o prelungire a duratei de viață a echipamentelor corporației sud-coreene Samsung. Campania de promovare construită pe această campanie a fost concepută pentru a convinge consumatorii că produsele lor nu sunt inferioare calității față de omologii japonezi și în același timp au prețuri mai mici.

5. Stimulează cei care participă la sistemul de vânzări. În cazul în care furnizorii își vând bunurile către utilizatorii finali și intermediari, serviciile de marketing trebuie să se concentreze asupra cererii finale.

6. Promovează bunuri mai scumpe. Uneori, prețul produsului este factorul decisiv pentru cumpărător să îl achiziționeze, dacă produsul sau serviciul ales are o calitate unică nouă.

7. Distribuie informații favorabile despre companie. Adesea, o mișcare de marketing similară se numește publicitate ascunsă. Aceasta include sponsorizarea și patronajul, proiectele sociale și așa mai departe.

Strategia de promovare

Cum abordează serviciile de marketing dezvoltarea comunicațiilor pentru promovarea bunurilor și serviciilor? Primul pas în această direcție este identificarea publicului țintă (CA). După aceasta se determină răspunsul dorit, care este cel mai adesea îndeplinirea unei achiziții. Textul apelului este apoi compilat. Este necesar ca acesta să atragă atenția cumpărătorilor, să-și păstreze interesul pentru o anumită perioadă de timp și, de asemenea, să trezească dorința de a face o achiziție și a solicitat acțiuni active.

Mai mult, atunci când bunurile sunt promovate pe piața serviciilor, se ajunge la etapa finală. Este definirea celor mai eficiente canale de comunicare care sunt caracteristice unui anumit public țintă.

În practica mondială, există o diviziune în tehnologiile ATL și BTL. Numele primului dintre acestea este o abreviere a cuvintelor din limba engleză de mai sus. Tehnologiile ATL reprezintă un întreg complex de comunicări de marketing. Acestea includ tipurile de publicitate clasice (tradiționale), pentru care se utilizează radioul, presa și televiziunea. Aceasta include publicitatea internă, externă, poligrafică.

Termenul BTL este înțeleasă ca o tehnologie legată de aspectul mărfurilor. Aceasta include evenimentul și marketingul direct, precum și PR. Și tehnologiile ATL stimulează indirect vânzările și BTL - direct. Ultima opțiune implică implementarea comunicării directe cu cumpărătorul.

În plus, diferențele dintre ATL și BTL se află, de asemenea, în sarcinile pe care le îndeplinesc. Prin urmare, cu ajutorul primelor tehnologii, compania creează un brand, o legendă este inventată și se folosește și tehnica de a crea asociații cu consumatorii. În ceea ce privește tehnologiile BTL, în viața reală, acestea sunt menite să demonstreze caracterul mărcii.

Strategia de vânzări

Ce altceva va avea nevoie serviciul de marketing al companiei pentru a promova un produs nou? Pentru a face acest lucru, trebuie să alegeți strategia potrivită de vânzări. Cele mai frecvent utilizate dintre ele există trei tipuri. Acestea sunt:

1. PULL. Prin această strategie, produsele sunt implementate prin intermediul lanțului de distribuție existent. În acest caz, există o stimulare a cererii finale a cumpărătorilor.
2. PUSH. Această strategie de promovare a produselor vă permite să împingeți produsul de-a lungul unui lanț de tranzacționare construit prin încurajarea personalului de vânzări și a intermediarilor.
3. Mixt. Această strategie combină elementele celor două. Atunci când este utilizat, piața este vândută prin influența atât a intermediarului, cât și a consumatorului. Strategia mixtă, de regulă, este utilizată pentru promovarea bunurilor create cu ajutorul tehnologiilor de înaltă tehnologie.

Metode de implementare

În funcție de tipul de strategie de marketing ales de serviciul de marketing, are loc o combinație de metode de vânzare a produsului. În acest caz, există patru modalități principale de a promova bunurile. Acestea includ astfel de instrumente de influență asupra utilizatorului final:

• publicitate;
• relații publice;
• promovarea vânzărilor;
• vanzari personale.

Care dintre aceste elemente joacă rolul principal în sistemul de promovare? O funcție specială în complexul de comunicare în comunicare se realizează prin stimularea vânzărilor. Dacă luăm în considerare vânzările personale, atunci vine prețul care apare în prezentarea produsului. De asemenea, putem spune că publicitatea este factorul cheie în activitatea serviciilor de marketing și promovarea bunurilor, ceea ce duce la succes. Pentru a crește interesul furnizorilor în achizițiile publice, sunt necesare relații publice, și anume implementarea activităților de PR.

Luați în considerare aceste mijloace de promovare a produsului în detaliu.

Relații publice

Acest element, utilizat în toate tipurile de promovare a produselor, joacă un rol-cheie în obținerea profiturilor companiei. Ce sunt relațiile publice (PR)? Acest eveniment, constând dintr-o combinație de acțiuni menite să îmbunătățească prestigiul companiei și imaginea sa. Principalele PP-unelte utilizate cel mai des o astfel de metodă, deoarece apariția de posturi în știri despre companie și produsele sale. De multe ori, reprezentanți ai întreprinderilor vorbesc în public, în reviste și ziare publică articole despre activitățile sale. Uneori compania urmărește calea sponsorizării, care aduce beneficii societății.

Relațiile publice este una dintre metodele de promovare a produselor, rezolvarea problemei formării unei atitudini pozitive față de companie nu numai în potențiale și reale clienții, dar, de asemenea, între diferite grupuri sociale, care sunt în măsură să afecteze punerea în aplicare a obiectivelor companiei.

Cu ajutorul PR, promovarea marketingului de bunuri permite rezolvarea mai multor sarcini. În primul rând, datorită instrumentelor de relații publice utilizate de el, este posibilă promovarea pe piață a produsului produs de companie. În plus, astfel de comunicări se efectuează cu ajutorul presei. Acest lucru permite publicarea în timp util a unui articol care ar restabili imaginea companiei după atacurile neprietenoase ale concurenților. Astfel de activități permit stabilirea unor legături strânse cu investitorii, precum și demonstrarea responsabilității companiei. Și, cel mai important, PR-ul lobbieste interesele întreprinderii.

Dacă comparăm activitățile de PR cu alte domenii ale activității de marketing, dar are și o serie de avantaje. În primul rând, în ochii consumatorilor, PR are un mare sentiment de fiabilitate a informațiilor. Toate acestea devin posibile datorită faptului că astfel de publicații sunt considerate necomerciale. PR implică o audiență largă, care include oameni care nu sunt receptivi la publicitate. Acest canal de comunicare de marketing dezvăluie despre produs în cele mai strălucite culori, creând în același timp o apreciere obiectivă a caracteristicilor sale.

publicitate

Acest mijloc de promovare a bunurilor este o formă socială de comunicare, care în orice direcție este prezentată în numerar. Pregatirea publicitatii si promovarea bunurilor sunt momente importante in activitatile de marketing. În același timp, furnizarea de informații către publicul țintă se efectuează contra cost.

Care sunt principalele caracteristici ale acestui canal de marketing de comunicare? Publicitatea afectează o audiență largă a potențialilor clienți. Are un caracter de avertizare, dar nu este capabil să schimbe percepția clienților asupra produsului și a companiei într-un timp scurt. De aceea, un astfel de element de promovare a produselor necesită mai mult timp pentru consumator pentru a crea relații de încredere cu produsele și serviciile oferite și, de asemenea, pentru a schimba preferințele. Pentru a rezolva această problemă, publicitatea ar trebui să fie audiată de cumpărători timp de mai multe luni. După atingerea scopului, compania trebuie să își reducă activitatea în această direcție. Cu toate acestea, efectul deja obținut trebuie menținut în mod constant.

Printre principalele caracteristici ale publicității se numără depersonalizarea și expresivitatea. Cu toate acestea, este capabil doar de un monolog cu publicul. Dialogul și publicitatea sunt lucruri incompatibile.

Care este scopul principal al acestui instrument de marketing? Publicitatea introduce un potențial client pentru bunurile companiei și este conceput să-l convingă de necesitatea de a achiziționa produsul. Canalele de difuzare a informațiilor sunt posturile de radio și mass-media, postere și panouri publicitare, broșuri publicitare în reviste și ziare, televiziune și Internet.

Atunci când se compară PR și publicitate, devine clar că acesta din urmă este necesar atunci când promovarea (vânzarea) bunurilor către consumatorii obișnuiți. Cine are nevoie de un PR? Se potriveste perfect companiilor, clientii carora sunt alte companii sau chiar state.

Vânzare personală

Care este această componentă a activităților de marketing? Vânzarea personală (sau PP) se realizează prin contact direct al reprezentantului companiei și potențialului client. Acesta devine cel mai important instrument de promovare dacă mărfurile necesită demonstrații sau explicații suplimentare.

Vânzarea personală este un instrument destul de flexibil, care este folosit pentru a crește vânzările. La urma urmei, un reprezentant al companiei are posibilitatea de a răspunde în timp util la întrebările care apar de la cumpărător, ceea ce îi elimină îndoielile.

Vânzarea personală are o serie de caracteristici. Are caracter personal, deoarece este orientat spre comunicarea directă între vânzător și cumpărător. Acest lucru vă permite să formați încrederea unui client în companie și să rezolvați prompt toate diferențele existente. În plus, există și un feedback, oferind vânzătorului posibilitatea de a obține informații importante de la cumpărător. În viitor, acest lucru poate afecta în mod pozitiv îmbunătățirea calității produselor, precum și extinderea bazei de clienți.

Merită să ținem cont de faptul că vânzarea personală este un instrument de promovare foarte scump. Aplicarea sa este avantajoasă atunci când se efectuează tranzacții care implică implementarea unui produs de înaltă tehnologie, precum și achiziționarea de bunuri de largă utilizare.

Stimularea vânzărilor

Acest element de comunicare de marketing vizează distribuitorii sau cumpărătorii. De asemenea, este important să vă amintiți de interesul față de activitatea propriilor angajați.

Stimularea vânzărilor, de exemplu, are loc atunci când se distribuie cupoane și mostre, prezentarea gratuită a mărfurilor, demonstrațiile produselor, în timpul conferințelor, bonusurilor și sistemului de teste. Printre caracteristicile acestui instrument de vânzări, există acele beneficii suplimentare pe care cumpărătorul le poate obține atunci când efectuează o achiziție. Uneori se întâmplă un cadou, cea mai bună ofertă de preț sau un serviciu suplimentar.

O altă caracteristică principală a promovării vânzărilor este informativitatea acesteia. Ca regulă, organizatorii acțiunii pentru alte beneficii solicită clientului să completeze un chestionar sau să lase informațiile de contact. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că instrumentele de promovare a vânzărilor au adesea o acțiune scurtă. Scopul lor principal este să-i motiveze să cumpere bunuri aici și acum.

Toate tipurile de promovare sunt complementare. Cu toate acestea, fiecare dintre ei își joacă încă rolul propriu.

Astfel, publicitatea, care îndeplinește o funcție informativă, poate ajunge la un public țintă larg. Fără aceasta, este mult mai dificil să se efectueze vânzări personale. Utilizarea PR este necesară pentru a convinge potențialii cumpărători că afirmațiile companiei despre proprietățile unice ale mărfurilor sunt adevărate. În această publicitate nu va avea un efect special fără contact personal și flexibilitate, care sunt prezente în vânzările personale. Efectul anunțului făcut în mass-media cu privire la companie în acest caz poate fi ratat. În ceea ce privește promovarea vânzărilor, aceasta servește ca o completare excelentă la campania publicitară. Pe termen scurt, vânzările cresc semnificativ cu ajutorul acesteia.