Complex de marketing: concept și caracteristici

Probabil știți că departamentul responsabil pentru complexul de marketing al întreprinderii se implică în elaborarea planurilor organizaționale pentru producerea și comercializarea de produse pentru viitor de natură strategică și operațională. De fapt, acest complex va deveni subiectul principal al articolului.

Definiția marketing

Pentru a începe, să oferim o definiție științifică a conceptului de "marketing". Marketing - un sistem cu mai multe componente de aprobare a structurii producției și a vânzărilor de produse suplimentare (cum ar fi vânzarea de bunuri și servicii), care se bazează pe satisfacerea cererii de consum prin anticiparea preferințelor potențialilor cumpărători. Întreprinderile de astăzi se dezvoltă în condiții destul de dificile ale unei economii de piață. Este destul de natural ca piața să determine o întreagă gamă de sarcini și probleme pe care firmele trebuie să le găsească răspunsul.

Problemele principale ale economiei de piață pentru participanți sunt următoarele:

• Ce și cum să producă?
• Câte produse sunt necesare pentru a fi produse?
• Cum să organizați în mod eficient planificarea internă și gestionarea procesului de producție?
• Cine va cumpăra produsele produse?
• Ce mod de supraviețuire într-un mediu de piață competitiv va fi cel mai eficient?
• Cum să realizăm cel mai bun mod de distribuire a bunurilor între potențialii cumpărători?

Dacă nu vă plac definițiile științifice, amintiți-vă aceste întrebări, deoarece, de fapt, marketingul este responsabil pentru ele.

Planuri de producție și vânzări

Planurile organizației menționate mai sus includ previziunile privind condițiile de piață viitoare, obiectivele pe termen scurt și mediu ale întreprinderii. În plus, planurile includ dezvoltarea unui complex de marketing (o astfel de companie PR): strategia comportamentului și a tacticii întreprinderii pe piață, prețul acesteia, orientarea spre produs și politica de marketing, precum și calea de publicitate sau comunicare a acțiunii.

Definirea complexului de marketing

Mixul de marketing este o colecție de factori de marketing nepermanenți controlați, folosiți în principal pentru a oferi interes și feedback pozitiv publicului țintă.

În caz contrar, acest complex se numește mix de marketing. Funcția de marketing a "amestecului" este de a forma un set de elemente ale mixului de marketing. Complexul nu doar satisface nevoile publicului țintă al potențialilor consumatori, ci și aduce eficiența activităților organizației la maxim.

"Marketing-mix" este folosit în principal pentru a rezolva sarcinile prezentate în politica de marketing a unor sarcini ale entității economice la un anumit segment de piață în timpul dezvoltării complexului.

Scurt istoric al complexului de marketing

Primele încercări de sistematizare a instrumentelor de marketing disparate au fost făcute la mijlocul secolului trecut. Termenul "mix de marketing" a apărut în articolul lui J. Kalliton. Se pare că autorul a decis să elaboreze o rețetă pentru soluționarea eficientă a sarcinilor de marketing.

Albert Frey a exprimat pentru prima oară ideea că variabilele de marketing trebuie neapărat să fie împărțite în două grupe principale:

• constituie o propunere (marcă, ambalare, preț, produs, serviciu);
• formând modalități și mijloace (publicitate, canale de distribuție, PR, promovarea vânzărilor, vânzări personale).

Modelul 4P, care a devenit un clasic de marketing, a fost propus de americanul Jerry McCarthy în 1964. A fost un complex de marketing din componente speciale: produs, preț, loc, promovare. Cu o șansă norocoasă, toate elementele au început cu P (nu este stabilit că autorul le selectează intenționat). De fapt, acest mod odios și a format actualul nume de model - 4P. Numele a devenit un factor fundamental în popularitatea acestui model de marketing, deoarece era simplu și ușor de reținut. Pentru prima dată conceptul McCarthy numit 4P a fost prezentat publicului larg în 1965, prezentarea a fost organizată de autorul articolului cu informații despre 4P Neil Boden. Paradoxal, un astfel de model de marketing de lungă durată a devenit într-adevăr (și continuă să fie) universal acceptat, în timp ce modelele inovatoare și revoluționare ale prezentului nu pot repeta sau chiar aborda succesul său.

Totuși, unii experți acceptabili recunosc modelul dezvoltat de Booms și Bitner în 1981. Autorii în noul concept au adăugat celor patru P trei: procesul, oamenii, justificarea fizică (de exemplu, rațiunea pentru furnizarea serviciului). Timp de mult timp peste titlu, Bitner și Booms nu s-au gândit, după ce au decis că modelul 7P era destul de original și acceptabil. (Despre aceasta mai departe.)

Unul dintre cele mai revoluționare modele de marketing a fost oferit de Bob Lotebourne în 1990. Autorul a decis să vorbească la o conferință științifică, subliniind în raportul său principiile principale ale construirii modelului 4C. (Citiți mai multe despre acest concept de mai jos.)

Dev și Schultz au creat modelul SIVA în 2005, reflectând inovativ ochii clasici 4P ai consumatorului. Anul acesta, în general, sa dovedit a fi bogat în revoluțiile de marketing: Otlakan a propus modelul 2P + 2C + 3S (informații despre ambele modele - în acest articol.)

Caracteristică generală a marketingului

Marketingul este organizat astfel încât întregul sistem să se bazeze pe disponibilitatea bunurilor în sine. Niciun produs - fără marketing. Cu toate acestea, găsirea unui produs nu este suficientă, ea trebuie să aibă în mod necesar o anumită valoare (utilitate) pentru consumator. Produsul propunerii ar trebui să fie disponibil consumatorului care este interesat să îl achiziționeze, altfel propunerea nu are sens. Dacă există cel puțin două părți interesate în schimbul cu participantul opus al relațiilor economice, trebuie să existe în mod necesar mijloace de interacțiune între ele. De fapt, soluția acestor sarcini este marketingul.

Raportul care determină conștiința consumatorului, pare a fi "prețul - calitate". Cumpărătorul evaluează întotdeauna produsul pe baza costurilor cheltuite pentru achiziția acestuia. Raportul de mai sus poate fi dat ca o varianta de "utilitate de pret": consumatorul analizeaza cat de utila este aceasta achizitie pentru el si ce pret este dispus sa plateasca pentru aceasta utilitate.

Un alt element al complexului de marketing este comunicarea. În caz contrar, cum știe producătorul despre consumator. Părțile la tranzacție vor comunica cu siguranță, altfel ar fi foarte greu pentru a rezolva sarcinile.

Elemente de bază

Există variante clasice și non-clasice ale complexului de marketing.

Elementele clasice ale mixului de marketing:

• Produsul. Această noțiune include atât bunuri, cât și servicii: ambalarea și designul, caracteristicile tehnice, sortimentul și definiția acestuia, nivelul de calitate și multe altele.
• Prețul. Următorul element are valoarea determinării unor caracteristici precum rata profitului, costul, reducerile, prețul optim pentru consumator, valoarea produsului în percepția consumatorului și așa mai departe.
• Distribuție (produsul ajunge la instanța consumatorului). În acest caz, vorbim despre alegerea punctelor de vânzare (puncte de vânzare), a intermediarilor în tranzacție, a canalelor și a modalităților de distribuire a produselor și așa mai departe.
• Produsul "Promovare". Promovarea produsului pe piață înseamnă a lucra pentru a stabili relații publice eficiente și vânzări personale, precum și mecanisme de publicitate, promovarea vânzărilor de produse și altele asemenea.

Nu este necesar să se spună separat că se stabilesc canale de comunicare între toate elementele de marketing. Astfel, caracteristicile calitative ale produsului și capacitățile sale funcționale au un efect complet justificat asupra formării prețului bunurilor. Acest exemplu particular este legat de faptul că consumatorul (adesea la nivelul intuitiv) își evaluează achiziția pe un singur criteriu - raportul dintre preț și eficiență (utilitate). Adică, cumpărătorul compară în mod inconștient valoarea bunurilor cu setul de beneficii pe care acest produs îi va putea oferi.

4P

Structura clasică a complexului de marketing este un concept de 4P: produs, preț, loc, promovare. De fapt, toate elementele modelului sunt descrise mai sus. Mixul de marketing 4P determină politica organizației în domeniul vânzărilor de mărfuri, al caracteristicilor prețurilor, al vânzărilor și al rețelelor. Cu toate acestea, principalul lucru în determinarea vectorului de activitate al oricărei întreprinderi este realizarea directă a produselor. În procesul său, elementele complexului de marketing se pot schimba. Permutările în acest caz - un mijloc de un impact mai eficient asupra consumatorilor, posibil cu resursele disponibile pentru organizație. În acest caz, există o posibilitate reală de a "trăda" compania în sine, deci este extrem de important să vă păstrați propria înțelegere a marketingului și să urmați o anumită cale de marketing.

Modele moderne

În condițiile moderne există o dezvoltare constantă și, în consecință, o complicație a componentei concurențiale a pieței. În acest sens, în îmbunătățirea mixului de marketing, se adaugă noi elemente, formând noțiunile de 5P - 12R, 4C și altele. Cu toate acestea, creșterea componentelor conceptului de "complex de marketing" nu de departe toți specialiștii provoacă o puternică reacție pozitivă.

Principala cauză a nemulțumire, eliberat de către oponenții ideii de extindere a complexului este posibilitatea, în opinia lor, cele mai multe încălcări și tulpina conceptului de marketing ca atare, rolul transferului de elemente suplimentare ale planului de management de marketing. De asemenea, este important ca cele patru componente principale să poată fi într-adevăr studiate și controlate în mod cuprinzător de către marketerii, ceea ce este dificil de spus cu privire la elementele suplimentare.

7P

Cea mai de succes dintre toate opțiunile pentru extinderea modelului 4P, experții recunosc 7P. La cele patru P, menționate mai devreme, se adaugă:

• Persoane (persoane) - toți cei care au legătură cu cumpărarea și vânzarea.
• Procesul (procesul de cumpărare) - o alegere activă de către consumator a produsului dorit.
• Evidența fizică (atributul fizic) este un fel de obiect material care satisface clientul ca dovadă că serviciul a fost redat și este complet legitim.

Modelul cu șapte R a fost creat inițial pentru comercializarea serviciilor, dar este acum utilizat în mod activ în versiunea de mărfuri.

Altele P

Experții critică complexul principal de marketing 4P pentru orientarea spre micro-nivel sau faptul că numai vânzătorul este afectat. Ca parte a extinderii acestui concept, numărul P în economia de marketing crește.

• Achiziție - motivele și consecințele achiziției.
• Pachet (ambalare) - nu este doar o condiție prealabilă pentru punerea în aplicare a achiziției, ci și consecințele acesteia.
• Profit (profit).
• Physical Surround (mediu) - condiții actualizate pentru creșterea eficienței, implementate de producător.
• PR (relații publice) - formează percepții pozitive ale consumatorului cu privire la organizație.

4C

O încercare foarte îndrăzneață de a transfera accentul pe consumator este formularea modelului 4C. Principalul său dezavantaj, care nu permite conceptului să funcționeze eficient, este o respingere absolută a componentelor P.

Acest mix de marketing include:

1. Clientul are nevoie și vrea.
2. Costul pentru client (costurile de consum).
3. Comunicarea (schimbul de informații).
4. Comoditate (comoditatea consumatorului).

Toate componentele componente ale modelului demonstrează în mod clar încercarea de reorientare de la producător la consumator în toate etapele producției de produse și vânzarea ulterioară a acestora. Există, de asemenea, dorința de a crea un antagonist al a patru R. Dar autorul aparent nu a crezut că elementele clasice ale complexului de marketing iau în considerare, de asemenea, nevoile cumpărătorului într-un fel sau altul. Când se utilizează conceptul 4P, nimeni nu va lăsa analiza așteptărilor clienților, alte cercetări în domeniul marketingului. În plus, pe lângă producători și consumatori, modelul 4P ia în considerare atât concurenții, cât și furnizorii.

SIVA

O alternativă relativ nouă la tradiție (SIVA a fost publicată în revista Marketing Management în 2005). Nu e de mirare că folosim definiția "alternativei". În această versiune a complexului de marketing, elementul de înlocuire SIVA este ales pentru fiecare componentă a conceptului clasic 4P. Clasicii par să fie reprezentați "din partea greșită" - privirea consumatorului.

Raportul 4P și SIVA arată astfel:

• PRODUS -> SOLUȚIE (soluție).
• PROMOVARE -> INFORMAȚII.
• PRICE -> VALUE (valoare).
• PLACE -> ACCES (acces).

Și acum mai multe despre fiecare dintre cele patru elemente ale SIVA:

• Soluție (soluție). Căutați soluția cea mai acceptabilă a problemei, pentru a satisface pe deplin nevoile cumpărătorului.
• Informații (informații). Cine ar trebui să furnizeze consumatorului informații despre produs și cum să o facă pentru a asigura vânzarea bunurilor.
• Valoare (valoare). Cu privire la costurile și beneficiile cumpărătorului, la pierderile și la remunerația acestuia.
• Acces (Access). În ce surse ar trebui ca cumpărătorul să caute ajutor în a decide cât de ușor este să găsești sau să dobândești o anumită sursă.

2P + 2C + 3S

Modelul Oulakan se referă exclusiv la marketingul electronic, prezentând un complex de servicii de marketing și îngustare. De fapt, acesta este principalul neajuns al conceptului. Și acum vom specifica toate elementele modelului:

• 2P - confidențialitate (confidențialitate), personalizare (personalizare).
• 2C - Comunitate, Serviciul Clienți.
• 3S - Promovarea vânzărilor, securității, site-ului.