Fidelizarea clienților este ... Descrierea procesului, indicatori și repere

Într-un mediu extrem de competitiv bunuri și servicii

Fidelizarea clienților este o marcă de modă sau baza reală a succesului?

Cercetătorii au reușit să demonstreze că noul cumpărător costă compania de câteva ori mai mult decât cel care a făcut deja achiziția și este gata să continue colaborarea - și din cauza loialității sale.

În marketing, loialitatea clienților este loialitatea, angajamentul față de o anumită companie, marcă, produs. Primele încercări de a realiza această atitudine din partea cumpărătorilor au fost făcute cu aproape o sută de ani în urmă în Statele Unite. Totuși, înflorirea acestui proces a avut loc în țările dezvoltate în ultimele decenii ale secolului al XX-lea.

Comercianții occidentali au asociat loialitatea cumpărătorului cu compania orientată spre client, crezând pe bună dreptate că acestea sunt două fețe ale aceleiași monede. În funcție de nevoile specifice ale grupurilor țintă, s-au construit programe de retenție a clienților - ceea ce a condus la rezultatul dorit: ponderea clienților loiali a crescut, iar profitul companiei a crescut.

În secolul 21, marketingul de loialitate a început să câștige popularitate în rândul companiilor rusești de producție și comercializare. Acest lucru sa datorat schimbării situației economice din țară: industria internă a câștigat, veniturile reale au crescut în populație și cererea efectivă a crescut. Astfel, concentrându-se pe experiența occidentală, întreprinderile rusești au început să pună în aplicare deja programe deja pregătite care s-au dovedit a fi în țările dezvoltate. Dar nu toți au realizat obiectivul final și nu a fost întotdeauna respectată o creștere semnificativă a loialității clienților.

Lipsa de returnare a acestor programe nu este legată de ineficiența lor. Motivele se află într-un alt plan: societatea nu a studiat consumatorul nu înțelege prioritățile sale atunci când fac cumpărături, precum și personal nu sunt motivați să client service de calitate.

Portretul unui client fidel

Compania din activitățile sale ar trebui să se concentreze asupra publicului țintă - acelor oameni care vor fi interesați de bunurile sau serviciile oferite. Cu toate acestea, numai unii clienți pot deveni clienți fideli. Principalele caracteristici ale acestora sunt:

• satisfacția cu cooperarea / cumpărăturile;
• atitudine prietenoasă față de companie, față de produsele sale;
• formarea unei imagini pozitive a organizației în conversații private sau rețele sociale;
• achiziții regulate;
• Fidelitatea companiei când concurenții apar cu oferte similare.

Dintre aceste criterii, concluzia apare: client regulat - cineva care face în mod regulat o achiziție în companie loial - este clientul care primește satisfacția de achiziții regulate în cadrul companiei. Consistența are rădăcini raționale și se bazează pe o locație convenabilă a magazinului / companiei, prețuri scăzute, reduceri constante, calitatea ridicată a mărfurilor. Loialitatea clientului este comportamentul său, legat de componenta emoțională. Ea apare ca o reacție la un serviciu prietenos și prompt, o soluție rapidă la probleme, atenție la nevoile cumpărătorului.

Factori de formare a loialității

Potențialii cumpărători vor să vadă produsele oferite un set de caracteristici specifice - .. de înaltă calitate, o gamă largă de posibilități atunci când utilizează, noutatea, prețul optim, etc. In plus, se așteaptă o atitudine pozitivă din partea companiei de a se și problemele sale asociate cu achiziționarea și consumul de bunuri.

Sarcina managementului este de a studia nevoile, întrebări care afectează loialitatea clienților. Aceasta va identifica principalii factori care contribuie la formarea loialității clienților. Experiența practică arată că astfel de factori includ:

• prioritățile companiei în domeniul calității;
• lățimea intervalului;
• posibilitatea de a comanda (produce) bunuri care nu sunt incluse în catalog;
• experiență pozitivă de interacțiune a clientului cu personalul întreprinderii la înregistrarea ordinului;
• sistem flexibil de reduceri și bonusuri;
• serviciile conexe solicitate de cumpărător (livrare, inclusiv ajustarea gratuită, instalarea echipamentului complex, ambalarea sau prelucrarea produselor etc.);
• succes, faima companiei, participarea sa la din punct de vedere social proiecte.

Aceasta nu este o listă completă a factorilor de loialitate, deoarece cumpărătorii diferă în ideile lor despre vânzătorul sau producătorul ideal. Pentru a înțelege prioritățile clienților, este recomandabil să efectuați sondaje periodice în grupul țintă. Doar în acest caz este posibil să înțelegem ce este cel mai important pentru cumpărător - reduceri, caracteristici ale sortimentului, servicii suplimentare sau natura relației din lanțul "cumpărător-angajat al companiei".

Indicatori de loialitate

Angajamentul cumpărătorului față de o anumită companie poate fi măsurat utilizând diverse tehnici. Principalul indicator al loialității clienților este indicele NPS (Score Net Promoter), care a fost propus doar la începutul secolului XXI.

Esența sa constă în faptul că clientul trebuie să determine cât de mult crede compania, marca sau produsul, în măsura în care are încredere în ei, să recomande celor mai buni prieteni și rude apropiate. Răspunsul este ales din cea mai mică probabilitate de recomandare (1 punct) la cea mai mare probabilitate (10 puncte).

Indicele de fidelizare a clienților permite identificarea a trei tipuri de consumatori:

• critic / detractor - client nemulțumit, lăsând comentarii greșite (probabilitatea de recomandare pentru a închide oamenii - de la 1 la 6 puncte);
• neutru - cumpărătorul este mulțumit de cooperare, dar nu prezintă nici o activitate de recomandare (de la 7 la 8 puncte);
• Un client loial (cunoscut și ca promotor) este un client mulțumit, recomandând organizarea celor apropiați și prietenilor săi (9-10 puncte).

Pe baza rezultatelor sondajului, SEN este calculat ca loialitate față de clienți ca ponderea promotorilor în numărul total de respondenți.

Un alt indicator, nu mai puțin important, al loialității clienților este nivelul de ieșire al acestora. Este egal cu atitudinea cumpărătorilor care, timp de un an, au refuzat cooperarea (achizițiile), la numărul total de clienți. Indicatorul de achiziții repetate se calculează în funcție de numărul de achiziții efectuate de o anumită marcă de mărfuri pentru 10 achiziții comune.

Niveluri și etape de formare a loialității clienților

Marketerii disting trei niveluri în creștere de loialitate, și anume: satisfacția cu achiziția, respectarea unui anumit brand, formarea de parteneriate între client și organizație.

Formarea loialității consumatorilor implică următoarele etape în dezvoltarea loialității clienților:

1. Asigurați atenția potențialilor cumpărători prin publicitatea produselor sau serviciilor companiei.
2. Întreținerea noului client din momentul cumpărării, utilizarea sistemelor de discount.
3. Lucrul cu clienții obișnuiți pe baza creării unei valori emoționale suplimentare asociate contactelor repetate. Semne importante de atenție, cadouri mici. Ar trebui să aflați motivele persistenței.
4. Menținerea produselor și serviciilor de înaltă calitate ale companiei, studierea și satisfacerea solicitărilor cumpărătorului în vederea transferării acesteia către categoria de aderenți.

În prima etapă, cumpărătorul învață despre existența produsului (serviciului) cu caracteristicile dorite, precum și creează o imagine a produsului. Dacă este pozitiv, atunci se face achiziția. Pentru apariția loialității, este necesar să se potrivească așteptările dobândite.

Etapele a doua și a treia sunt marcate de faptul că ideea organizației și relația acesteia cu clienții este pusă și fixată pe ele. Cea de-a patra unire, cimentând toate cele pozitive oferite clientului mai devreme.

Principalele abordări ale formării loialității clienților

Există mai multe abordări de bază care fac posibilă formarea unui cumpărător loial. Cele mai frecvente sunt următoarele:

• stimularea consumului, care vizează studierea constantă a cererii clienților țintă și elaborarea de propuneri care să o satisfacă pe deplin;
• diferențierea ofertei, permițând să se formeze o valoare unică pentru client sau să iasă în evidență de concurență, de exemplu, prin utilizarea noilor tehnologii;
• identificarea cumpărătorilor care pot fi cei mai loiali și crearea de programe de cooperare pe termen lung cu aceștia;
• construirea unor bariere de comutare ridicate cu ajutorul programelor de loialitate.

Aceste abordări sunt interdependente între ele. Deci, cel mai perfect program de loialitate nu va funcționa dacă cumpărătorului îi sunt oferite produse, care nu sunt interesate de el, nu sunt solicitate de el. Atunci când o marcă se deosebește printre altele similare, cu o calitate diferită, proprietăți utile speciale, numărul aderenților săi va crește doar.

Programe de loialitate

Program de loialitate este o colecție de diverse activități de marketing. Vă permite să stimulați angajamentul cumpărătorului ca și compania în sine, iar produsele sale, au declarat valori vitale. Acest lucru duce nu numai la achiziții repetate, ci și la menținerea de către consumator a unei imagini pozitive a organizației.

Cele mai frecvente sunt programele bonus care îți dau posibilitatea de a primi puncte atunci când faci cumpărături. Atunci când acumulează o anumită sumă, ele sunt schimbate pentru un element cu valoare corespunzătoare. Unele companii străine avansate percep puncte pentru un stil de viață sănătos, propagandă în rețelele sociale pe baza unui exemplu personal.

Uneori ia în considerare valoarea pokupok- atunci când atinge un prag predeterminat, acesta va da dreptul de livrare gratuită, participarea la o loterie win-win, accesul prioritar la cele mai recente majorarea bonificațiilor de dobândă, etc.

În loc de concluzie: principalele reguli pentru crearea unui client loial

Principalul indicator al loialității clienților este loialitatea față de întreprindere, brand. Prin urmare, atunci când se elaborează măsuri pentru formarea sa, este necesar să se ia în considerare următoarele reguli simple:

• produsele sau serviciile oferite trebuie să corespundă în totalitate ideii clientului cu privire la calitatea, caracteristicile și utilitatea acestora;
• comportamentul personalului trebuie să fie orientat către client - binevoitor, preventiv, orientat spre rezolvarea problemelor cumpărătorului;
• ar trebui să aleagă un program de loialitate, care oferă ca un beneficiu material de la cumpărături regulate (de bani de economisire), și satisfacția morală de bunurile și serviciile achiziționate (un prestigios marca - standard de produse de achiziție calitate- de la o companie care ii pasa de protecția mediului, etc. ) ..

O astfel de abordare va aduce rezultatele sale sub forma unui nivel remarcabil de clienți loiali, care pot crește profitul organizației și pot întări imaginea pozitivă a acesteia.