Audit de marketing: obiecte, proces, exemplu. Auditul locației

Auditul de marketing este unul dintre cele mai importante momente în organizarea muncii eficiente a întreprinderii. Ea poate fi efectuată singură sau cu implicarea unor specialiști externi.

Definiția concept

Auditul de marketing este o activitate de management îndreptată spre dezvăluirea lipsurilor în sistemul de marketing și a beneficiilor pierdute legate de acestea. Pe baza rezultatelor auditului, se formează o strategie optimă și se desfășoară și consultări pe această temă.

Auditul de marketing este sistematic, periodic, obiectiv și cel mai important - verificare independentă. Ea afectează nu numai mediul intern, ci și mediul extern. Auditul poate fi efectuat atât pentru organizație, cât și pentru unitățile sale individuale. Această activitate vizează identificarea blocajelor din domeniul marketingului, precum și elaborarea unui plan de eliminare a acestora.

principii

Atât auditul de marketing intern, cât și cel extern se realizează în conformitate cu principiile fundamentale. Acestea includ următoarele elemente:

• Comprehensivitate. Auditul nu trebuie să se limiteze la analiza momentelor problematice. Aceasta implică o verificare cuprinzătoare a tuturor activităților de marketing.
• Regularitatea. Acțiunile de audit trebuie să fie ordonate și consecvente. În același timp, diagnosticarea trebuie să acopere nu numai unitățile interne, ci și mediul extern.
• Independența. Auditul de marketing trebuie să fie efectuat în mod imparțial. Dacă cercetarea independentă obiectivă este imposibilă, ar trebui implicate specialiști de la terți.
• Periodicitatea. De multe ori managementul inițiază un control de marketing numai după ce mărimea profitului începe să scadă. Pentru a preveni fenomenele de criză, auditul ar trebui să se desfășoare în mod regulat, cu o anumită periodicitate.

Obiectele de cercetare

În procesul de verificare, specialiștii se confruntă cu două grupe de indicatori: aceia pe care aceștia le pot influența și cei care nu sunt sub controlul conducerii. Astfel, obiectivele auditului de marketing sunt următoarele:

• mediul intern și extern;
• marketing strategia de organizare;
• sistem de marketing în cadrul întreprinderii;
• forma de organizare a managementului marketingului;
• eficacitatea sistemului existent pentru întreprindere în ansamblul său și pentru unitățile sale individuale.

Stadiile de bază

Procesul de audit de marketing include o serie de etape consecutive. Acestea includ următoarele:

• Etapa pregătitoare. În acest stadiu, are loc primul contact între firma clientului și auditor. Există o discuție despre punctele importante și consilierea preliminară. De asemenea, directorul instruiește departamentele să furnizeze inspectorilor toate informațiile necesare.
• Diagnostic. Auditorul identifică cele mai semnificative fapte despre activitățile de marketing și le analizează cu atenție. Stabilirea relațiilor, precum și gradul de conformitate cu indicatorii de reglementare sau de planificare. Este demn de remarcat faptul că deja în acest stadiu, auditorul poate face unele ajustări ale activității organizației prin interviuri cu personalul.
• Planificarea. În această etapă, specialistul caută soluții optime. Acestea vizează compensarea pierderilor din profiturile pierdute, precum și prevenirea unor situații similare în viitor.
• Introducere. Se desfășoară pregătirea și implementarea activităților planificate. În același timp, auditorul poate să participe direct la acest proces sau să acționeze doar ca consultant.
• Concluzia. Auditorul oferă clientului un raport complet privind activitățile desfășurate, precum și primele rezultate obținute. Pot avea loc, de asemenea, negocieri privind perspectivele de cooperare ulterioară.

Direcții de activitate de audit

Auditul de marketing al companiei se desfășoară în mai multe domenii esențiale. Acestea pot fi descrise după cum urmează.

Componentele auditului

Auditul de marketing ca bază a strategiei de succes a întreprinderii include o serie de componente. Cele mai importante sunt următoarele:

• analiza mediului de marketing extern (o atenție deosebită este acordată micromediul, care include piața, concurenții, sistemul de distribuție etc.);
• analiza strategiei de marketing (programul dezvoltat și gradul de implementare a acestuia);
• analiza structurii organizatorice (studiul muncii fiecărei unități separat, precum și determinarea eficacității relațiilor dintre ele);
• analiza calitativă sisteme de marketing (securitatea informațiilor, eficiența planificării, organizarea controlului etc.);
• analiza cantitativă sistemul de marketing (profit în raport cu costurile activităților de marketing);
• analiza funcțională (politica de mărfuri și prețuri, canalele de marketing, publicitatea și eficiența relațiilor publice).

Avantajele și dezavantajele auditului extern

Un audit extern de marketing este destul de comun, pentru care organizațiile de specialitate străine sunt adesea atrase. Are următoarele avantaje:

• prezența unei experiențe bogate în acest domeniu;
• disponibilitatea informațiilor necesare pentru luarea deciziilor manageriale eficiente;
• cunoștințe de specialitate pe care auditorul le poate transmite conducerii societății.

Cu toate acestea, există o serie de aspecte negative care caracterizează un astfel de audit de marketing. Serviciul are astfel de dezavantaje de bază:

• costul ridicat al auditorilor profesioniști;
• informații confidențiale intră în mâinile unor specialiști terți și, prin urmare, există un risc de scurgere.

Caracteristicile auditului intern

Auditul intern de marketing implică auto-verificări prin eforturile proprii ale companiei. Avantajele acestui tip de activitate pot fi considerate următoarele caracteristici:

• economii semnificative ale costurilor;
• secret comercial nu va depăși organizația;
• angajații întreprinderii sunt bine familiarizați cu specificul muncii sale și, prin urmare, nu trebuie să pierdeți informații cu privire la colectarea timpului.

Cu toate acestea, auditul de marketing al întreprinderii nu este întotdeauna posibil să se desfășoare singur. Acest lucru se datorează unor astfel de deficiențe ale acestui tip de activitate:

• angajații companiei nu sunt întotdeauna obiectivi în evaluarea activității sale (acest lucru se poate datora specificului relației cu autoritățile sau dorința de a-și ascunde propriile greșeli);
• lipsa de experiență și expertiză în domeniul auditului.

Exemplu de audit de marketing

Pentru a înțelege modul în care are loc procedura de audit al marketingului, merită luată în considerare un exemplu generalizat. Să presupunem că există o rețea de unități de fast-food "Pie". Astfel, auditorul se confruntă cu scopul de a evalua starea reală a afacerilor, precum și de a elabora recomandări pentru activități viitoare.

Astfel, specialistul va avea următoarele sarcini:

• Compilarea caracteristicilor activităților de publicitate ale companiei, pentru care colectează astfel de date:
• costurile totale pentru auto-prezentare;
• evaluarea calității materialelor promoționale;
• canale de distribuție publicitare (modul în care informațiile sunt furnizate consumatorului);
• stabilirea unei relații între volumul bugetului publicitar și profitul întreprinderii primite în perioada de raportare.
• Analiza datelor pentru fiecare ramură:
• confortul locației;
• Evaluarea aspectului unității;
• funcționalitatea sala de mese;
• raționalitatea organizării lucrătorilor și a spațiilor industriale.
• Raportul dintre încărcarea întreprinderii și volumul total al profitului:
• studiul informațiilor contabile;
• defalcarea datelor pentru perioade de referință mai scurte pentru analize mai detaliate;
• care va stabili capacitatea instituției pe unitatea de timp (numărul de persoane, valoarea medie a cecului, gama de produse vândute);
• evaluarea capacităților de producție;
• compilarea unei tabele analitice pentru a aduce datele obținute într-o formă vizuală.
• Elaborarea unui raport, care va conține următoarele informații:
• O imagine obiectivă care descrie prezența la fiecare ramură;
• analiza cererii pentru fiecare element din sortimentul instituției;
• Determinarea celor mai ocupate zile și ore de lucru ale sucursalelor;
• se elaborează propuneri de îmbunătățire a activității pentru fiecare punct de alimentare;
• Evaluarea eficacității sistemului actual de marketing;
• concluzii privind funcționalitatea producției și a spațiilor publice ale instituției.

Auditul va avea ca rezultat un raport complet și o serie de recomandări practice. Toate aceste date sunt prelucrate sub forma următoarelor documente:

• un plan de activități de marketing care vizează eliminarea erorilor și dezvoltarea ulterioară a rețelei de unități de fast-food;
• un plan de măsuri care vizează creșterea permeabilității pentru fiecare dintre ramuri separat;
• un raport complet privind neconcordanțele cu normele cu recomandări pentru auto-eliminare.



Auditul locației

Odată cu dezvoltarea progresului științific și tehnic, crearea unui site pe internet este o necesitate obiectivă pentru o organizație care are drept scop succesul. Auditul site-ului este la fel de important ca și întreprinderea în ansamblu. Astfel de activități vizează analiza resursei în scopul identificării și remedierii deficiențelor și promovarea acesteia în motoarele de căutare. De exemplu, un audit al unei pagini web implică următoarele:

• Analiza structurii. Ar trebui să fie optimă în ceea ce privește plasarea informațiilor, precum și percepția utilizatorilor. În plus, acest moment este esențial pentru funcționarea motoarelor de căutare.
• Învățați conținut. Informațiile prezentate pe site trebuie să aibă o semnificație practică pentru utilizator. În plus, trebuie să fie unic.
• Usability. Site-ul ar trebui construit logic și inteligibil pentru utilizator. În plus, ar trebui să aibă un design frumos.
• Analiza semanticii. Conținutul site-ului trebuie să conțină cuvinte cheie care să corespundă căutărilor populare ale utilizatorilor în motoarele de căutare. Cu toate acestea, resursele nu ar trebui să fie supraîncărcate cu ele.
• Verificarea etichetei Meta. Se determină nu numai disponibilitatea acestora, ci și conținutul site-ului.
• Analiza codului HTML. Este testat complet pentru erori, precum și logica pentru etichetare. Acesta este unul dintre pașii cei mai importanți în ceea ce privește optimizarea site-ului.
• Operarea serverului. Corectitudinea răspunsului la solicitările utilizatorilor.
• Verificarea locului pentru respectarea cerințelor de reglementare.

Este demn de remarcat faptul că auditul resurselor de Internet este o necesitate obiectivă în condițiile pieței moderne. Pe baza rezultatelor sale, sunt identificate principalele greșeli și se elaborează un plan de optimizare. Cu toate acestea, merită considerat că această procedură este destul de costisitoare.



Exemplu de audit al site-ului

O procedură destul de complexă este auditul de marketing al site-ului. Un exemplu de studiu poate fi citat pe baza site-ului companiei de construcții. Acest proces include următoarele etape:

• Analiza punctelor de intrare. Acestea sunt paginile site-ului pe care utilizatorul le accesează făcând clic pe un link din resursele unor terțe părți. Deci, în majoritatea cazurilor, sarcina principală cade pe pagina principală. Dar pe secțiuni atât de importante, cum ar fi lista de servicii sau prețul, utilizatorii sunt rareori.
• Analiza incorectă. Pentru subiectele de construcții, acest indicator nu trebuie să depășească 40%. Principala cauză a eșecului este traficul necorespunzător sau problemele tehnice pe site.
• Impresie generală a designului. Este mai bine ca o companie de construcții să aleagă un design neutru. În primul rând, nu distrage atenția de la percepția informațiilor de bază și, în al doilea rând, rămâne relevant pentru o perioadă lungă de timp. Merită să acordați atenție blocurilor de informații. Site-ului ar trebui să i se furnizeze numai date importante, iar orice text în exces este inadmisibil.
• Analiza conținutului și a utilizării ar trebui să se realizeze pe bază de pagină. O greșeală obișnuită a paginii principale este plasarea datelor pentru a umple spațiul disponibil. Informațiile ar trebui să fie de natură exclusiv practică. În secțiunea "Despre companie" ar trebui să existe nu numai prezentarea companiei, ci și documentația. Se recomandă ca în fiecare articol să plasați link-uri notabile la elementele din catalogul de servicii.
• Un punct esențial este analiza navigării resurselor. Trebuie să fie logic și inteligibil din punct de vedere intelectual. Deci, destul de des structura site-ului confunda utilizatorul. Nu este permisă crearea de partiții cu nume similare sau cu același conținut. De asemenea, este inadmisibilă introducerea de date importante în al doilea nivel al meniului, deoarece utilizatorii practic nu îl introduc.

Analizând experiența auditorilor pe Internet, putem distinge următoarele recomandări principale pe care le dezvoltă pentru site-urile de întreprinderi:

• refuzul unui meniu complex și pe mai multe niveluri, care poate confunda consumatorul;
• orientarea meniului principal ar trebui să fie orizontală, ceea ce asigură cea mai rațională utilizare a spațiului paginii;
• pe pagina principală se recomandă plasarea celor mai importante informații (de exemplu, unele articole din catalogul de produse, oferte speciale);
• Nu includeți un link către arhiva din meniu.

Execuția regulată a unei astfel de proceduri, ca auditul de marketing, este o condiție necesară pentru funcționarea cu succes a întreprinderii. Această activitate ajută în timp să identifice deficiențele și să ajusteze strategia.

Distribuiți pe rețelele sociale:


înrudit
• Tipuri de audit
• Audit IT. Caracteristicile sale
• Rolul și standardele de audit în sistemul de control al mediului
• Contabilitatea și auditul sunt funcții importante de gestionare
• Auditul rezultatelor financiare și al sarcinilor acestora
• Audit obligatoriu
• Audit intern și extern: diferențe majore și asemănări
• Auditul fondurilor: aproape de complex
• Auditul decontărilor cu bugetul
• Tipuri de audit și caracteristicile acestora
• Mediul organizației: o analiză a mediului extern
• Analiza mediului intern al întreprinderii
• Strategiile de marketing reprezintă un stimulator eficient al creșterii vânzărilor
• Ce este auditul?
• Managementul marketingului în întreprindere.
• Servicii legate de audit
• Mediul de marketing al firmei.
• Mediul extern al întreprinderii, factorii mediului macro
• Auditul de mediu - necesitatea severă de control total
• Revizuirea este ... Concepte de bază
• Auditul situațiilor financiare