Publicitatea necorespunzătoare - definiție, tipuri și caracteristici

Publicitatea joacă un rol important în dezvoltarea pieței bunurilor și serviciilor. Oferă o concurență sănătoasă, care are un efect benefic asupra spațiului economic al țării. Cetățenii au dreptul să primească informații favorabile și de încredere. Toate produsele publicitare fără scrupule sunt studiate cu atenție, după care sunt eliminate de organele de stat speciale. În materialul nostru vom discuta detaliat despre tipurile și caracteristicile publicității "incorecte".

Publicitate în Rusia

Produsele publicitare sunt informații informative distribuite în formulare speciale folosind orice mijloace disponibile. Aceste informații pot fi adresate unui cerc nedeterminat de persoane pentru a atrage atenția asupra obiectului cerut. Formele de publicitate sau interesul oamenilor pentru un produs sau serviciu. Acest lucru contribuie la creșterea cererii și a ofertei.

Produsele publicitare sunt realizate de trei persoane: un agent de publicitate, un producător și un distribuitor. Persoanele a căror atenție a fost atrasă de obiectul publicității sunt numite consumatori. Calitatea formării și distribuției publicității este monitorizată de Serviciul Federal Antimonopol (FAS).

În Rusia, publicitatea este reglementată de legea federală cu același nume (legea federală 38 din 13.03.2006). Oferă o descriere a principalelor forme de produse promoționale. Un capitol separat reglementează protecția consumatorilor împotriva publicității necinstite. Acesta este numele de informații care nu respectă cerințele legii ruse.

Conceptul de publicitate neloiale

Într-un stat cu economie de piață, există întotdeauna o mulțime de bunuri și servicii. Producătorul care vine pe piață nu este atât de ușor de remarcat printre numeroșii concurenți. Este necesar să se elaboreze noi modalități de a se arăta în lumina corespunzătoare. Adesea, acest lucru este dificil, uneori imposibil. Întreprinzătorii care nu doresc să se poarte cu privire la calitatea produselor și poziționarea lor competentă, decid să nu ia în considerare încrederea clienților. Ei merg în jur și folosesc modul elementar pentru a atrage atenția: publicitate necinstită.

Dorind să reușească fără eforturi adecvate, producătorii își înșală propriii cumpărători. Ei ascund deficiențele produselor lor sau exagera semnificativ avantajele existente. Această abordare este ilegală. Acest lucru este evidențiat de articole despre publicitatea incorectă în FZ-38 din 2006.

Concurența - un fenomen util și popular. Aceasta rămâne atâta timp cât este controlată de regulile legii. Imediat ce lupta competitivă depășește cadrul legal, începe haosul economic. Informațiile care promovează un anumit produs vizează dezvoltarea unei concurențe sănătoase. Cu toate acestea, publicitatea lipsită de scrupule creează o luptă ilegală. Acest lucru este indicat de multe exemple din viață, pe care le vom analiza mai târziu. În primul rând, trebuie să înțelegeți formele de publicitate fără scrupule și caracteristicile acestora.

Caracteristici ale publicității ilegale

În legea privind publicitatea neloiale, normele sunt fixe care permit diferențierea informațiilor corecte de informațiile ilegale. Primul semn al publicității nesigure este prezența informațiilor nesigure despre produs. De exemplu, un produs de ieșire poate fi comparat cu un analog deja vândut de la o altă companie.

A doua caracteristică a publicității ilegale este expunerea concurenților într-o lumină proastă. Nicio companie nu ar trebui să defăimeze reputația profesională, onoarea și demnitatea colegilor săi. Este interzis să micșorați meritele concurenților. De exemplu, un producător care pretinde că este cel mai bun produs printre omologii săi ar trebui să dovedească acest lucru în detaliu.

Nu puteți promova mărfuri interzise sau produse a căror promovare nu este permisă în anumite locuri. De asemenea, interzice publicitatea indirectă a produselor interzise. Astfel de acțiuni vor fi considerate drept PR ilegale.

Legea stabilește tabuurile pe o comparație incorectă a produselor cu omologii competitivi. Deci, producătorii folosesc adesea metoda de comparare a mărfurilor "excepționale" și "cele mai bune" cu omologii "obișnuiți". Agenții de publicitate decepționează considerabil alți producători, expunându-i într-o lumină proastă. De fapt, ei informează cumpărătorii că "alte companii produc un produs substandard", care este cel mai probabil neadevărat.

Astfel, angajații companiilor de publicitate ar trebui să fie foarte precauți în promovarea unui anumit produs. Ei trebuie să găsească o linie fină: atunci când mărfurile sunt prezentate în cea mai bună lumină, dar legea nu a fost încălcată de nimeni.

Umbrelă și publicitate discreditată

Publicitatea umbrelă este probabil cea mai sofisticată formă de promovare a informațiilor. Interzise vânzarea de bunuri sau servicii sunt publicate sub forma unui produs similar sau a unei mărci similare. Din acest motiv, cumpărătorul desfășoară o asociere nu cu un produs oficial, ci cu un produs cunoscut interzis pentru promovare.

Cel mai adesea, metoda publicității umbrelă este utilizată de producătorii de produse din tutun și alcool. După cum știți, țigările și băuturile spirtoase sunt interzise să facă publicitate. Pentru a le reaminti, producătorii plătesc pentru PR alte companii, dar cu condiția ca marca lor să clipească încă înainte de cumpărători.

Următorul tip de publicitate neloiale se numește defăimare. Aici totul este simplu: în materialul informativ dezvoltat, credibilitatea, onestitatea sau bunăvoința indivizilor sunt chestionate. Și nu poate fi neapărat concurenți. De exemplu, în reclamele de comedie, o imagine a unei persoane sau a unui grup de persoane poate fi deranjată. Mai mult, unii oameni de PR se lasă să discrediteze pe cei care nu folosesc serviciile unei anumite companii. Astfel de acte sunt considerate ofensatoare și, prin urmare, sunt interzise. În conformitate cu prevederile legii, pentru orice manifestare a publicității necinstite și nesigure, se aplică o amendă.

Comparație incorectă

Cota de leu a produselor promoționale este de natură comparată. Majoritatea acestor publicități sunt interzise. Faptul este că comparația ar trebui să fie corectă, cu instrucțiuni pentru date exacte. Mulți angajați din domeniul tehnologiilor PR nu știu sau nu vor să știe acest lucru. Ei intră într-o cursă tensionată pentru conducere și încearcă să o câștige cu toate forțele posibile. Cu toate acestea, acest lucru nu este ușor. Dacă calitatea mărfurilor este aceeași cu cea a concurenților concurenți, atunci cumpărătorii vor trebui să concureze. Puteți petrece o campanie de publicitate memorabilă și creativă. Dar scopul va justifica scopul? Agenții de publicitate nu doresc să meargă pentru riscuri financiare și, prin urmare, adesea intră pe o cale alunecoasă de încălcare a legii.

Nimeni nu va îndrăzni să-i arate concurentului-firmei în publicitatea lor. Aceasta va provoca o reacție ambiguă a publicului. Acest lucru este cunoscut pentru lucrătorii PR și, prin urmare, inventarea opțiunilor indirecte pentru comparație. Ele compară produsul care face obiectul anunțului cu bunurile "altele" sau "obișnuite". Astfel, acestea subminează în mod semnificativ autoritatea altor producători. Orice comparație incorectă, inclusiv inconștientul, este un tabu. Dar aceasta înseamnă că publicitatea comparativă este în principiu interzisă?

Unii producători reușesc încă să depășească cerințele FAS și legea. Secretul este că lingviștii sau oamenii, care cunosc limba rusă mai bine decât alții, preiau producția de publicitate. Deci, diferența de expresii "cele mai bune de acest gen" și "unic în gama" este disponibilă și semnificativă. Atunci când un produs este numit cel mai bun, atunci acesta necesită dovada. Producătorul este obligat să indice în descrierea produsului informațiile care indică produsul de neegalat. Dacă obiectul de publicitate este numit "unic", atunci este posibil să nu apară probleme. Deci, produsul poate fi unic într-o singură proprietate, dar nu cel mai bun la toate.

copiere

Imediat merită să se explice că copierea și plagiatul nu sunt aceleași categorii. Plagiatul face parte din copiere, care se poate manifesta sub diferite forme. În mediul publicitar al fanilor, încasarea pe vechile modalități de depunere se numește "oportunisti" sau "creativi de mimică". Ei nu inventează nimic nou, nu încercați să fanteziți și să găsiți cele mai bune opțiuni. Oportuniștii se caracterizează prin repetarea unor idei vechi, dar de succes.

Există patru tipuri de agenți de publicitate de tip mimic. Primul este cunoscut tuturor - este un plagiarist. Se caracterizează printr-o reproducere exactă a materialului deja disponibil - fără idei și completări noi. Cel de-al doilea tip este numit clonă. În acest caz, fabricantul se copiază. De exemplu, odată ce a făcut o reclama de succes. Dar, în loc să dezvolte și să inventeze ceva nou, producătorul decide să "cloneze" succesul trecut.

Ultimii doi reprezentanți ai grupului de mimică nu sunt la fel de leneși ca cei descriși mai devreme. Ei încearcă să dilueze materialul copiat cu idei noi și diverse adăugiri. Deci, amatorii "imită" din materialul lor, dar îl completează cu detalii de succes vechi. Există și aderenți ai "revitalizării" - agenții de publicitate care împrumută un format contextual pentru materialul lor.

Fanii de "imitație" și "animație" au cel mai ușor. La momentul expunerii, se pot justifica prin folosirea referințelor, dar nu au copiat nimic. Cu toate acestea, trebuie reținut faptul că instanța ia adesea partea reclamanților care au depus o plângere pentru presupusul plagiat. Uneori, din cauza gândirii subiective a judecătorilor, chiar și informațiile corecte pot deveni o publicitate nedreaptă. Bine, deci, trebuie să plătească.

Informații inexacte

Publicitatea este considerată abuzivă dacă furnizează informații incorecte, netestate sau discutabile despre un anumit produs. Deci, legea prevede interzicerea informațiilor incorecte:

• despre proprietățile artificiale sau naturale ale bunurilor, timpul sau tehnologiile create, modalitățile de utilizare sau consum, nuanțele exploatării etc.
• despre politica de preț a producătorului în momentul campaniei publicitare;
• cu privire la termenele de plată;
• privind disponibilitatea produsului în circulație, gradul de realizare sau disponibilitatea acestuia în anumite cantități într-un anumit moment și în locul;
• termenii termenelor de garanție și caracteristicile de timp ale caracterului adecvat al mărfurilor;
• pe autoritatea de a folosi simboluri de stat sau interetnice;
• pe statisticile transmise în așa fel încât să inducă în eroare publicul;
• despre popularitatea și cererea de produse;
• despre superioritatea produsului publicitar asupra restului produsului și așa mai departe.

Astfel, reprezentanții companiilor PR ar trebui să depună eforturi pentru a eluda toate interdicțiile și pentru a crea un produs de informare de calitate. Adesea, concurența neloială și publicitatea se formează singure, fără efort din partea specialiștilor.

Publicitate ascunsă și neetică

Publicitatea nu trebuie să fie timidă. Aceasta este o regulă importantă, reglementată prin lege. Orice încercare de a divulga informații ascultătorilor sau spectatorilor este interzisă. Deci, înainte de începerea publicității este de dorit să se introducă despre începutul acesteia. Produsul de poziționare trebuie să fie marcat în mod clar.

De ce este interzisă publicitatea ascunsă? Legea prevede că orice încercare de a convinge cumpărătorul în mod indirect despre necesitatea unui anumit produs este negativă. Aceasta este o formă de publicitate interzisă. Promotorii incorecți influențează imperceptibil percepția realității de către oameni. Astfel de acțiuni sunt considerate dăunătoare, lucru dovedit de psihologi și oameni de știință.

Publicitatea neetică este considerată cel mai frecvent fenomen. Lucrătorii din domeniul PR, care doresc să iasă în evidență, recurg la umilințe, insulte și alte tipuri de informații "rele". Legea interzice informarea publicitară în care există rasism, nazism, diverse forme de intoleranță și discriminare, afirmații peiorative despre oameni sau țări, denigrarea simbolurilor oficiale etc.

Adesea, agenții de publicitate încalcă intenționat legea, încercând să obțină publicitate și așa-numitul "PR neagră". În plus, își ating adesea obiectivele. Pe producătorul dezgustat să acorde atenție, dar pentru că cererea este în creștere. Desigur, nu toate companiile sunt gata să-și asume un astfel de risc, cu excepția celor mai disperați.

Publicitatea necorespunzătoare: responsabilitatea prin lege

Controlul asupra activităților agenților de publicitate necinstiți este gestionat de Serviciul Federal Antimonopol (FAS). Competențele acestui organism includ prevenirea, depistarea și încetarea de către companiile individuale a unor încălcări ale legii. FAS ridică cazurile și le transmite instanței. Astfel, se realizează protecția împotriva publicității incorecte.

Legea stabilește diferite tipuri de pedepse pentru crearea și difuzarea informațiilor ilegale. Toate sancțiunile necesare sunt fixate la articolul 14.3 din Codul cu privire la contravențiile administrative ale Federației Ruse - de la 2 la 2,5 mii ruble pentru cetățeni și până la 20 mii de ruble pentru funcționari. Firmele mari înregistrate ca entități juridice ar trebui să fie pregătite să plătească până la 500 mii de ruble.

Daunele financiare pe care informațiile de publicitate le-ar putea aduce se încadrează în categoria cazurilor civile. În consecință, despăgubirea pentru daune este reglementată de articol 15 din Codul civil. Instanța însăși decide cât de mult trebuie să transfere inculpatul persoanei vătămate. Pierderea calculată a profitului, daune morale sau materiale etc.

Cazuri reale de publicitate neloiale în Rusia

Companiile naționale încalcă adesea legea rusă atunci când își promovează produsele. Exemple de publicitate lipsită de scrupule sunt incredibile. Începe cu o ilustrare a unei mimicii tipice. Puțini oameni știu că inserția muzicală "Retro FM" copiază în întregime pierderea Fnac Music Store - compania care produce înregistrări de vinil. Acesta este un caz de "renaștere" și, prin urmare, cu faimoasa stație radio nu sa întâmplat nimic.

Au existat cazuri de difuzare a publicității neetice în Rusia. Cu toate acestea, numărul lor nu este atât de mare ca în Occident, unde problemele de toleranță sunt deosebit de acute. Cu toate acestea, o situație flagrantă în țara noastră este încă demnă de spus. Extremul antreprenor Herman Sterligov a atras atenția adesea cu ajutorul unor afirmații homofobe și peiorative. Deci, în fereastra magazinului său de la Petersburg, pentru o lungă perioadă de timp a atârnat un semn cu inscripția "P ****** [homosexuali] intrarea este interzisă". Procuratura a ordonat eliminarea semnului. Situația însăși poate fi numită exemplu de publicitate neetică și ascunsă.

Următoarea situație ilustrează furnizarea de informații inexacte. În toamna lui 2014, Megafon a făcut publicitate pentru tableta Megafon 3, pentru presupusele ruble din 1990. Cu toate acestea, în majoritatea magazinelor, costul real al gadget-ului nu a fost mai mic de 3790 de ruble. FAS a amendat compania.

Un caz foarte flagrant a avut loc cu Gazprom. Șeful FAS, Igor Artemiev, a găsit brusc ilegal sloganul companiei, pe care îl folosea de mai bine de 13 ani. Faptul este că Gazprom se poziționează ca un "bun național". Acest lucru nu-i plac multi politicieni. Patrimoniul națiunii este natura, libertatea, frumusețea, tradițiile, familia și multe altele, dar nu o companie de gaze. Gazprom a fost de acord cu comentariile și a retras din circulație faimosul slogan.