Războaie de preț în teorie și practică. Competiția pe piață

Începutul unui război al prețurilor înseamnă o scădere bruscă a prețurilor cu amănuntul sau cu ridicata de către unul dintre jucătorii de pe piață. Ea se realizează pentru a obține cele mai recente beneficii comerciale, dar de obicei duce la pierderi din toate părțile.

Mediu potențial favorabil pentru izbucnirea războiului

O astfel de situație se dezvoltă la un nivel ridicat al concurenței pe piață între entitățile economice care operează într-o singură industrie. Pentru această industrie ar trebui să se caracterizeze prin următoarele caracteristici:

• un număr mare de entități economice cu cote de piață aproximativ comparabile;

• creșterea pe piață este lentă;

• costurile fixe sunt ridicate;

• costurile ridicate pentru produsele perisabile sau costurile ridicate de depozitare;

• costuri scăzute pentru cumpărători în tranziția între vânzători, ceea ce determină dorința unuia dintre aceștia de a reduce prețul produselor similare;

• diferențierea scăzută a bunurilor;

• capacitatea de a obține randamente ridicate atunci când iau măsuri riscante;

• există bariere semnificative pentru ieșirea de pe piață dacă este imposibil să se realizeze potențialul său în cazul unui declin al pieței;

• concurenții nu sunt uniformi - fiecare are propriul sistem de valori, reguli diferite;

• restructurarea industriei se datorează dimensiunii insuficiente a pieței pentru toți actorii, prin urmare, ca rezultat al războiului prețurilor, cele mai slabe entități economice pleacă.

Motive pentru confruntare

Principalele motive pentru începerea unui atac de preț al unui jucător asupra celorlalte trei:

• creșterea potențială a numărului de consumatori - luând în considerare cererea ascunsă în concurența pe piață, ceea ce indică faptul că ar fi posibilă atragerea de noi clienți în cazul în care prețurile ar scădea ușor;

• un preț mic pentru o companie mică îi poate aduce o creștere semnificativă a vânzărilor, ceea ce va genera profituri suplimentare, în timp ce entitățile mari de afaceri vor trebui să schimbe întreaga gamă de prețuri pentru produsele lor;

• avantajul de cost disponibil - dacă este cazul, prețurile pot fi reduse, ceea ce va contribui la o creștere a cotei de piață a acestei companii.

Astfel, războaiele prețurilor au câteva aspecte pozitive pentru firmele individuale.

Conceptul de dumping

Uneori, vânzătorii individuali reduc prețurile la "junk", ceea ce înseamnă o scădere semnificativă în comparație cu nivelul mediu al pieței, acestea pot fi chiar mai mici decât prețul de cost al produselor vândute. Această tehnică se numește "dumping". În războaiele de preț, poate fi util atunci când intrăm pe piața unui nou jucător.

Dacă se folosește această metodă pentru o lungă perioadă de timp, aceasta poate duce la o scădere bruscă a veniturilor în aplicarea entității sale de afaceri, baza de clienți devine instabil, deoarece acești clienți cu apariția unei alte entități cu prețuri chiar mai mici du-te la el, în timp ce alți cumpărători vor presupune că în acest moment vândut mărfurile contrafăcute.

Consecințele războaielor de preț

Creșterea volumului vânzărilor în practică rareori conduce la primirea chiar a profitului inițial. În cazul în care prețul este redus cu 5%, atunci pentru a asigura nivelul anterior de rentabilitate, este necesar să se sporească vânzările cu 18-20%. Astfel, războaiele prețurilor în teorie și în practică sunt lucruri ceva diferite.

Creșterea bruscă a volumului vânzărilor va duce la o creștere semnificativă a costurilor variabile.

În majoritatea absolută a acestor atacuri, agenții economici nu pot realiza pe deplin valoarea produselor.

Dacă această reducere a costului oricărui produs pe care unul dintre jucători a luat-o este eficientă, vor urma alte entități economice, ceea ce va împiedica persoana care a început războiul să primească dividende semnificative.

O altă consecință a acestor atacuri este că acesta transmite un mesaj greșit către clienți, astfel încât acestea încep să se concentreze numai asupra prețurilor, ignorând beneficiile produsului.

Războiul de prețuri, de regulă, vizează epuizarea concurenților.

Aspecte pozitive ale fenomenelor luate în considerare

După cum se spune, dacă încep războaiele, atunci este necesar pentru cineva. În consecință, ele ar trebui să aducă pe cineva beneficii. Din ce constă? În primul rând, în cazul unei strategii construite în mod corespunzător, este posibil să se răspundă asimetric dusmanului care a început războiul, care poate consta în atacul asupra produsului principal al concurentului. Economiile pot fi obținute prin optimizarea proceselor de producție și prin utilizarea resurselor. În plus, este necesar să studiem piața, să efectuăm cercetări de marketing și să aflăm cât de important este acest produs pentru consumatori. Și dacă este foarte important, trebuie să aplicați o strategie de persuasiune. Este necesar să se concentreze atenția consumatorilor asupra unor proprietăți unice ale produselor, care este inerentă produsului dvs.

În plus, ar trebui să se țină cont de faptul că există o legislație antidumping, posibilitatea de a uni diferite entități economice în unele societăți. Scădere poziția concurenților poate fi prin crearea așa-numitelor "branduri kamikaze", care va împiedica scăderea prețurilor. În majoritatea cazurilor, introducerea acestora este mai puțin costisitoare în comparație cu scăderea costului unui anumit număr de bunuri.

Cea mai importantă parte câștigătoare este consumatorii. Unii dintre ei primesc bunuri de înaltă calitate, în timp ce alții - produsele pe care le sunt obișnuiți la prețuri reduse.

Astfel, în strategia corect planificată și desfășurată există și fețe pozitive ale războaielor de preț.

exemple

Ca un exemplu, ia în considerare cazul unui război al prețurilor, care a dezvoltat în piața de șampon din India în 2004. În această perioadă, compania Hindustan Lever Limited (Hll), un afiliat al producatorului majore Unilever, a lansat un atac asupra propunerilor concurenților „1 + 1 gratis“ de Sunsilk și Clinica Plus. După două săptămâni de război să se alăture companiei ProcterGamble. Șef al Departamentului mijloace de produse de îngrijire a părului, a declarat ca firma care a pornit un război al prețurilor, că acestea se neutralizează profitul datorită creșterii volumului vânzărilor, cu toate acestea, după un timp scurt, el a lăsat afară, iar în februarie 2005, compania Hll a spus despre următorul trimestrial, al patrulea într-un rând, reducerea profit.

Un exemplu de strategie de "dărâmare" în astfel de războaie este confiscarea de către producătorii de televizoare din Japonia pe piața americană. Aceasta sa datorat furnizării active a acestor bunuri de bună calitate de la Landul Soarelui Rising la prețuri scăzute către piețele americane, ceea ce a forțat concurenții din această țară să își reducă producția.

Un alt exemplu este războiul prețurilor pe piața serviciilor de transport. În Irkutsk și Krasnoyarsk, erau aeroporturile și transportatorii. Compania aeriană Krasnoyarsk nu a permis concurenților să efectueze un transport profitabil. De aceea, au început să zboare spre Irkutsk, unde au declanșat un război comercial între ei. Un bilet la Moscova din acest oraș a fost de două ori mai ieftin decât în ​​Krasnoyarsk. Ca urmare, toți transportatorii care s-au mutat în acel oraș, pentru că astăzi au falimentat.

Ce poate contribui la începutul războaielor în comerț?

Ele pot apărea din cauza unei interpretări incorecte a acțiunilor concurenților sau a aceleiași interpretări a reacției lor. O altă variantă a începutului lor este cazul în care unul dintre concurenți produce un produs de înaltă calitate, ceea ce duce la o reevaluare a brandurilor existente. Ca urmare, rivalii în comerț reduc prețurile, iar partea opusă poate percepe acest lucru ca fiind începutul unui război al prețurilor.

Strategii pentru a preveni astfel de "acțiuni militare"

Există patru strategii principale:

• cumpărătorul trebuie să prezinte informații despre avantajele produsului, nu despre prețuri;
• trebuie să vă puteți formula clar intențiile;
• Este necesar să se țină seama de reacția concurenților la eliberarea de noi produse;
• Dacă aveți de gând să răspundeți la acțiunile de tranzacționare a adversarilor, atunci mai întâi trebuie să studiați toate faptele disponibile.

Înainte de începerea "acțiunilor militare" puteți încerca să implementați soluții fără preț. Acestea pot fi reduse la următoarele:

• trebuie să acordați o atenție deosebită calității în comparație cu prețul;
• este necesar să se notifice cumpărătorii cu privire la posibilele riscuri - un accent deosebit pe calitatea scăzută a produselor concurente;
• să se concentreze asupra altor consecințe negative, de exemplu, că produsele rivalilor pot dăuna naturii;
• este necesar să se obțină sprijinul altor persoane interesate.

De asemenea, în punerea în aplicare a războaielor comerciale, atragerea imaginilor vizuale poate ajuta. De exemplu, prin falimentul unuia dintre furnizorii de energie electrică, se poate sublinia că prețurile scăzute sunt pline de pericol, deoarece furnizorul poate intra în faliment. Fiind o imagine vizuală aici, se va acționa faptul de a opri lumina la consumatorii care primesc o energie electrică de la faliment.

Un război al prețurilor poate fi împiedicat prin oferirea către cumpărătorii majori a condițiilor potrivite pentru aceștia.

Răspunsul poate fi redus la orice segment.

În cazul imposibilității de a scăpa de confruntare, prețurile ar trebui să fie reduse la maxim pentru a confunda adversarul și apoi să revină la intervalul normal de prețuri.

În concluzie

războaie prețul de exercitare poate fi realizată numai în cazul în care agresorul estimat există o probabilitate semnificativă de a avea o cerere latentă cu răspuns oportunități de concurență limitată.