Arpu - ce este și cum să influențezi acest indicator?

Dacă afacerea dvs. nu se concentrează asupra achizițiilor o singură dată, ci asupra utilizării constante a produsului, evaluarea eficacității proiectului este mult mai dificilă. Transformarea aici nu este un criteriu. De ce? Imaginați-vă situația: clientul a achiziționat un cont premium pentru 2 săptămâni, apoi "a fuzionat" și a trecut la serviciul unui concurent. Profitul pe care acești utilizatori îl aduce este mai mic decât costurile de promovare și publicitate. În acest caz, pentru analiză se utilizează o valoare specială de afaceri, ARPU.

Ce este?

Venitul mediu pe utilizator este venitul mediu pe client. Cu acest indicator puteți vedea cât de mulți bani utilizatorii de obicei "toarnă" în serviciile dvs. pentru întreaga perioadă de utilizare.

Să dăm un exemplu. Costul abonamentului la serviciul de streaming popular "Yandex.Music" este de 200 de ruble. pe lună. E ieftin, nu? Dar, timp de un an, ascultătorul activ aduce companiei 2400 de ruble, timp de 3 ani - deja 7 000. Și aceasta nu este limita. Și pentru o persoană, aceste cheltuieli sunt aproape imperceptibile. Dar dacă aceeași sumă trebuia plătită imediat, chiar și pentru accesul premium "etern", ar fi mult mai puțini oameni dispuși.

Și încă un lucru care trebuie spus atunci când vorbim despre ce este ARPU. Acest concept nu trebuie confundat cu "verificarea medie" - principalul indicator al eficienței în comerțul cu amănuntul. În ceea ce privește comisionul Venit pe utilizator pentru $ 100 și $ 10 - $ 10 - același. Dar pentru indicatorii de înaltă, achizițiile ar trebui efectuate de clienții existenți.

Formula ARPU. Aflați adevărata valoare a abonaților

În mod ideal, clienții obișnuiți ar trebui să aducă companiei cel mai mare procent din profituri. Cu cât achiziționează din ce în ce mai mult - cu atât vor fi mai puține costuri de publicitate și de marketing.

Cum se poate citi ARPU? Formula sa generală este următoarea: ARPU = S / A, unde S este venitul total din întreaga rețea și A este numărul abonaților / abonaților dvs.

Această valoare este direct legată de un singur element al mixului de marketing - preț. Cu cât este mai scumpă abonamentul și conexiunea cu funcționalități suplimentare, cu atât venitul mediu obținut de client este mai mare.

Unii specialiști în marketing recomandă monitorizarea dinamică a modificărilor în fiecare lună. Dar potențialul ARPU este dezvăluit pe deplin doar în planificarea strategică pe termen lung. Ce crezi, de ce? Nu toți clienții noi vor continua să lucreze cu dvs., cei mai mulți dintre aceștia sunt "trecătorii ocazionali". Dacă doriți să vă concentrați pe dezvoltarea relațiilor cu abonații activi, trebuie să analizați perioade mai lungi - 3 luni, 6 luni, un an. În acest caz, este de dorit să se ia în considerare numai cei care au făcut cumpărături de 2 sau mai multe ori.

Lucrul eficient cu metrica: setați obiectivele potrivite

În general, considerarea ARPU medie pentru companie ca întreg nu are sens, mai ales dacă lucrați cu mai multe segmente de consumatori și le oferiți servicii complet diferite.

Pentru a extrage maximum de informații utile din analiză, este în primul rând necesar să alegeți o direcție și să formulați sarcini specifice. De ce pot folosi ARPU?

1. Studierea diferitelor canale de vânzări. Puteți determina unde proveniți de la clienții cei mai "bani" (publicitate pe internet, apeluri la rece, recomandări ale partenerilor etc.). De asemenea, veți vedea canalele cu eficiență scăzută și consumați doar bugetul de marketing.
2. Evaluarea eficienței campaniei publicitare. În acest caz, ARPU este calculat separat pentru fiecare proiect. De exemplu, puteți compara veniturile utilizatorilor, atrase de la 2 pagini de destinație, "închiși" pentru diferite acțiuni. Comparând mai multe campanii, veți obține o imagine mai mult sau mai puțin clară despre ceea ce îți place / nu-ți place clienții.
3. Analiza popularității produselor. Aici ARPU este considerat dinamică, adică modul în care sa schimbat venitul mediu al abonatului pentru o anumită perioadă (lună, trimestru, an). De fapt, dacă ați schimbat recent tarifele sau ați adăugat noi servicii.

Desigur, lista nu este completă. În același mod, puteți compara ARPU-urile diferitelor segmente de clienți (de exemplu, tineri și cumpărători de peste 35 de ani) sau regiuni individuale. După aceasta, începe etapa cea mai dificilă. Trebuie să analizați rezultatele și să găsiți factorii cheie care afectează creșterea sau scăderea ARPU.

capcane

Începutul antreprenorilor de Internet întreabă adesea: ce ar trebui să fie ARPU? Cu ce ​​compara? De fapt, nu există valori optime, nici măcar valori aproximative. Totul depinde de specificul nișei și a companiei în sine.

În primul rând, această valoare nu este necesară de toată lumea. În domeniul IT și al telecomunicațiilor, ARPU poate fi considerat unul dintre principalii indicatori de performanță. Operatorii de telefonie mobilă, dezvoltatorii de jocuri și aplicații online, furnizorii de internet - toți încearcă să nu atragă cât mai mulți clienți noi, ci să "stoarcă" maximum de la fiecare utilizator. Dar dacă vindeți un curs de formare, venitul tuturor utilizatorilor va fi același.

În al doilea rând, venitul mediu pe utilizator poate fi doar un indicator auxiliar. Nu reflectă starea afacerii dvs. și posibilele probleme. Ce este ARPU? Aceasta este o metrică care arată cât de mulți abonați cheltuiesc, dar nu profitul. Calculele nu iau în considerare costurile de publicitate și de trafic, taxe etc. De aceea, chiar și valori ridicate nu garantează că sunteți un plus.

5 pârghii de marketing pentru creșterea ARPU

Un alt dezavantaj semnificativ al acestei metrici de afaceri - nu oferă o idee despre ce, în afară de prețuri, afectează nivelul veniturilor. Dar pentru a relua competiția, "tragând" doar o pârghie, este imposibil. Comportamentul consumatorului este afectat de un număr mare de factori. Și sarcina principală este să vă asigurați că nu alege între compania dvs. și concurenți, ci între opțiunile pe care le oferiți. Cum se realizează acest lucru?

Sortiment de servicii și opțiuni

Ar trebui actualizat în funcție de nevoile publicului țintă. Oamenii sunt mai confortabili atunci când totul se poate face într-un singur loc. Un exemplu viu - furnizorii de internet. Acum, aproape toate oferă servicii de televiziune prin cablu. Clientul leagă ambele, iar ARPU crește. Închiriază un router Wi-Fi - venitul este mai mare. Nu știe cum să-l configurați - un alt plus.

Nu vă fie frică să introduceți noi servicii. Chiar dacă cererea pentru ei este scăzută, nu veți pierde clienții potențiali, iar acest lucru este mult mai important.

Plata tarifelor

Mergem mai departe. Cum de a forța utilizatorii să cumpere servicii suplimentare? Cea mai ușoară și relativ ieftină modalitate este de a le include în costul planurilor tarifare de bază. Acesta este utilizat în mod activ de operatorii de telefonie mobilă. Chiar dacă, de fapt, aveți nevoie doar de un Internet 3G bun, veți primi minute de apeluri și SMS la "încărcare" la el. Cu toate acestea, cu cât sunt mai multe posibilități oferite de tarif, cu atât este mai mare valoarea în ochii consumatorului. Astfel, puteți crește semnificativ costul serviciilor.

Există o altă abordare, atunci când utilizatorul selectează opțiunile de care are nevoie și plătește separat pentru fiecare element. Aceasta funcționează bine atunci când tarifele standard au o valoare suficientă în ochii clientului și diferă de cele ale concurenților. Care este plusul? Utilizatorul nu are sentimentul că i se impune ceva - se pare că el însuși face o alegere și poate refuza anumite servicii în orice moment. În practică, acest lucru nu se întâmplă de obicei, dar conectarea opțiunilor poate crește neobservat costul cu un factor de 1,5-2.

Împreună - mai ieftin

Pachetele sunt unul dintre cele mai puternice instrumente pentru creșterea abonatului ARPU. De obicei, ele includ 2-3 elemente:

• "Lokomotiv" este baza, un produs popular cu o cerere consistentă.
• "Vagoane" - servicii noi sau puțin necesare care trebuie introduse pe piață.

De mare importanță este reducerea. Prețul pachetului poate fi cu 70-80% mai mic decât costul acelorași servicii separat. Mai des sunt pachete fixe, care includ servicii cu parametri specifici: de exemplu, Internet 50 Mbit / s și 100 de canale.

Produsele pot fi combinate la un preț ( „Economie“, „Standard“, „Premium“), sau pentru a le adapta la diferite segmente de clienți. Al doilea exemplu de realizare este adesea folosit de către bănci. De exemplu, în șoferii „UniCredit Bank“ pot obține 3% în numerar înapoi la benzinăriile și călători - să acumuleze bonusuri și să le facă schimb de bilete.

Dar, pentru a vă personaliza cu adevărat oferta, este mai bine să oferiți utilizatorului posibilitatea de a alege opțiunea corespunzătoare pentru fiecare serviciu. Reducerea în acest caz este calculată individual de un anumit algoritm.

Pachetele de servicii pot și ar trebui să fie combinate cu opțiunile tarifare.

Buletine informative orientate

Nu uitați să păstrați legătura cu clienții existenți. La urma urmei, cei care vă folosesc deja serviciile, este mult mai ușor să oferiți un tarif mai scump sau oportunități suplimentare. De exemplu, prin eșantionarea abonaților care consumă lunar cea mai mare cantitate de servicii, le puteți oferi un plan tarifar exclusiv, care este de numai 50 de ruble. mai scump, dar de câteva ori mai profitabil decât cel actual.

Excelent, dacă în contul personal al site-ului utilizatorii pot completa informațiile despre ei înșiși - starea civilă, disponibilitatea copiilor etc. Aceste date vă vor ajuta să formulați propuneri personalizate pentru fiecare grup.

Programe bonus

Și o modalitate mai eficientă de a mări ARPU. Ce este aceasta, toată lumea știe - clientul primește o cartelă personală, care pentru fiecare achiziție "picură" bonusuri. Ulterior, pot obține o reducere sau un schimb pentru alte servicii. În plus, cu ajutorul unor astfel de programe este posibil să crească vânzările anumitor produse, oferindu-le de mai multe ori câte un număr de puncte bonus.